En Latinoamérica, el 60% de los usuarios online tiene menos de 35 años, es decir, son nativos de un mundo multipantalla. Esto ubica a la región entre las de mayor proporción de población nativa digital, según Maren Lau, CMO para Latinoamérica de IMS. Otros datos revelados por investigaciones de la compañía –en esta caso, durante el IAB NOW 2015 realizado en Buenos Aires la semana pasada– indican que más del 20% de los latinoamericanos pasan 20 horas semanales o más utilizando internet con su móvil, y que nueve de cada 10 usuarios de la región se conectan a la red por medio de un dispositivo móvil, en tanto que sólo el 6% de ellos lo hace exclusivamente por medio de una computadora.

Este contexto supone grandes desafíos para los marketers. Para Lau, el principal consiste en “entender a nuestras audiencias en cada una de estas diferentes interacciones a lo largo de todo este consumer journey, dirigirnos a ellas con relevancia y, finalmente, medir en función de cómo aporta cada una de estas interacciones a nuestros objetivos de negocio”.

Ante la pregunta de Marketers by Adlatina acerca de las dificultades que pueden tener los ejecutivos de marketing para evaluar el ROI de sus inversiones en digital, Lau respondió que los objetivos del negocio “son propios de la marca o compañía, no son indicadores propios de una plataforma u otra”.

“La clave estará en entender qué puntos de contacto, qué plataformas y qué momentos son los que funcionarán para que el mensaje de la marca sea relevante e interesante para la audiencia deseada y, entonces, logre los resultados esperados”, explicó la ejecutiva “tanto si este objetivo está más orientado a branding, como por ejemplo incrementar el conocimiento de una marca específica o lanzar un producto al mercado, como si el objetivo es básicamente de performance, como lograr descargas de una app, o llevar visitas al website de e-commerce de esta compañía”. “En función de estos objetivos, cada compañía tendrá sus KPIs (Key Performance Indicators) que suelen ser los resultados propios de negocio de la marca o compañía respaldados en parte por los indicadores ofrecidos por las plataformas”, añadió.

En cuanto a los indicadores de cada plataforma, Lau señaló que “pueden variar, desde, por ejemplo, el engagement en Twitter con un video pautado hasta la cantidad de navegaciones a un punto de venta en una campaña en Waze, cuyos analytics nos permiten medir exactamente cuántos conductores se desviaron de sus rutas para visitar una tienda determinada, luego de ver nuestro anuncio”.

“A veces la dificultad consiste en mirar demasiados indicadores”, reflexionó, y agregó que “es importante, entonces, que el anunciante tenga claro qué quiere medir y qué indicadores de esa plataforma le funcionan para monitorear ese logro”.

“¿Cómo estimula una venta un cupón en Foursquare versus un banner ad? ¿A qué hora los usuarios son más permeables a mis anuncios de entrega de comida en Spotify?”, postuló Lau, y aseguró: “Nuevos vehículos logran el engagement del consumidor de nuevas maneras y es necesario también entender cómo nuestro consumidor se comporta en la interacción con cada uno de ellos”.