Viviana de Benito venía de de trabajar en Coca-Cola y en octubre de 2016 se sumó a Sopas Campbell.  “Asumí el rol de desarrollar las marcas a nivel regional, redefinir el portafolio e impulsar nuestros productos estrellas como Prego—explica la ejecutiva—. Sin embargo, el reto más grande y el más bonito a la vez es cómo traer el portafolio tan grande que tenemos en los Estados Unidos a la región, mientras seguimos creciendo en sopas condensadas”.

Para De Benito, hablar del mercado de enlatados es hablar de un universo enorme, ya que engloba atún, frijoles, chiles, conservas y sopas. “En cuanto a sopas, nuestra marca Campbell’s es líder del mercado desde hace muchos años, con nuestras cremas condensadas con más del 70% de participación del mercado”, asegura.

—Sopas Campbell’s ofrece información útil, como recetas y consejos para sus consumidores, ya sea desde el Facebook o desde su página web. ¿Cuál es el target al que apuntan y cómo se fortalece esa interacción?
—Nuestra marca ha acompañado a las mamás durante más de sesenta años en México, y hemos buscado adaptarnos a las nuevas generaciones. Actualmente, nuestra audiencia principal son las mamás millenials, aquellas mujeres que quiere cocinar, sin perder el tiempo, y quieren seguir recetas, pero ponerles su toque personal. No buscan recetas en el recetario familiar, sino que buscan bajar ideas y videos; les gusta experimentar, son súper prácticas y todo, todo lo comparten. La interacción es increíble, ya que podemos saber cuáles son las recetas más populares y las que más les sirven y poder seguir trabajando en esa línea.

—En 2015 y 2016 se habló mucho de content marketing. ¿De qué cree que se hablará durante este año?
—Seguiremos hablando de content marketing, pues hay mucho que hacer todavía. Todo el tiempo, todos, y más las nuevas generaciones, buscan información que les dé algo más, que los informe, que los eduque, que los inspire y, sobre todo, que los entretenga. Es una gran plataforma para todas las marcas, pero especialmente es un gran momento para marcas como Campbell’s, ya que podemos conectar con nuestras audiencias y hablar de nuestros ingredientes y de la calidad de nuestros productos, al tiempo que recibimos retroalimentación de nuestras consumidoras. Sin embargo, el trend que sigo más es el de la big data: nunca como hoy habíamos podido pronosticar comportamientos con tanta velocidad, ni analizar tendencias y hábitos con tanta información y tanta precisión.

—Con su experiencia en el área de marketing en grandes empresas como Coca-Cola, ¿cómo cree que ha ido evolucionando la forma de hacer marketing? 
—El impacto más grande es la forma en la que interactuamos con nuestras consumidoras: podemos tener información en tiempo real todo el tiempo y capacidad de reinventarnos con ellas. Sin embargo, desde mi punto de vista el aspecto de evolución más relevante es que las audiencias no sólo quieren recibir información de los productos: quieren conocer el punto de vista de las marcas y de las empresas con respecto a la sociedad y a temas de actualidad. Eso hace nuestro trabajo como marketers más relevante y mucho más inspirador. Nuestra filosofía Real food for real life moments cobra vida mediante todas nuestras estrategias de comunicación: no sólo es la forma como procesamos los alimentos que llevamos a la mesa de nuestras consumidoras, sino la forma en que nos comunicamos con ellas. Ese compromiso hace que nos sintamos responsables de lo que hacemos y decimos, y sabemos que nuestras consumidoras nos lo van a exigir también.