El Latin American Communication Monitor (LCM) 2016-2017 es un estudio que analiza las prácticas actuales y el desarrollo futuro de la comunicación estratégica en diversos tipos de organizaciones y consultorías. Se envía una encuesta a 20.000 profesionales de la región, quienes responden de acuerdo a sus opiniones y los métodos de trabajo que poseen las compañías en donde se desempeñan.

En el informe, organizado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), la Asociación de Directivos de Comunicación de España (Dircom) y Llorente & Cuenca, el foco estuvo puesto en la big data, la cual es definida por el 69,9% de los ejecutivos como “cantidades masivas de datos almacenados que proporcionan nuevos conocimientos que antes no estaban disponibles”.

Aunque sea un tema del cual se habla en el mundo, aquí todavía no ha cobrado demasiada relevancia: apenas una cuarta parte es consciente de que puede cambiar la industria. Asimismo, existen graves problemas de comprensión: sólo el 0,7% logra clasificar todos sus ítems correctamente.

El retraso que posee la región en este plano es innegable: únicamente el 17,6% de los departamentos y agencias han implementado actividades con esta herramienta. El 71,2% de ellos, lo emplea para planificar las estrategias generales. También se utiliza para guiar las acciones del día a día (58,8%) y para justificar sus actividades (53,7%).

¿Cuáles son las razones de este uso tan limitado? Por un lado, casi la mitad de los profesionales asegura que les faltan habilidades analíticas para manejarlo (45,1%) y tiempo para estudiarlo o analizarlo (35,9%).

Por otro lado, el estudio indicó que las transformaciones digitales están impulsando a la contratación de agencias y consultores freelance. Los resultados constatan que en Argentina, la creatividad y la innovación son las características más valoradas a la hora de elegir a alguna, ya que fueron elegidas por el 67,2%. Detrás figuran el conocimiento estratégico (61,2%) y la capacidad de explicar las tendencias de los nuevos canales (52,2%).

En cuanto a las maneras de distribuir contenido, además de los medios tradicionales, los social media influencers (SMI), son un nuevo grupo de líderes de opinión. El 77,2% de los encuestados los consideran importantes para sus actividades estratégicas. Las agencias y las consultoras son quienes lideran las estrategias con ellos, tanto en la identificación (56,1%) como en la comunicación (54,2%).

La utilización de las redes por parte de la sociedad y las organizaciones cambió el panorama de la gestión de las relaciones públicas. Siete de cada diez ejecutivos creen que es importante la adaptación de algoritmos de servicios online como motores de búsqueda, pero sólo lo implementan el 37,5% en sus propios departamentos.