En este 2017, tanto la Champions League como la Europa League, las dos principales competencias de clubes del fútbol europeo, cuentan con finalistas vestidos por Adidas, que además disputarán sendos partidos de fútbol con pelotas de la misma marca. ¿Qué relevancia tiene este hecho para una empresa de indumentaria?

Según el último Barómetro del Patrocinio Deportivo, publicado por la Asociación de Marketing de España, el objetivo que una empresa considera más importante cuando decide invertir en un equipo o un atleta es la visibilidad. Entonces, está más que claro que en un evento que el año pasado vieron aproximadamente 350 millones de personas le dará a la firma alemana una vidriera única el día del choque entre Real Madrid y Juventus (Champions). En menor medida, esto también sucederá con el duelo entre Manchester United y Ajax (Europa League).

El segundo fin que persiguen las organizaciones que apuestan por el deporte es la asociación de valores, algo que probablemente vaya más allá del éxito dentro del campo. Mientras que el tercero es el prestigio, lo cual sí pueden otorgarles los clubes ganadores.

“El patrocinio es una palanca clave en la estrategia de la compañía y pedimos que se trabaje mucho más para mejorar el engagement con nuestros stakeholders”, opina Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca en Banco Santander. Con esta frase, el ejecutivo subraya la importancia entre los dos participantes del negocio.

Sin embargo, ¿qué pasa si una de las partes (futbolista o club) no consigue sus objetivos? Lo que han hecho las grandes firmas en estos casos es explotar al máximo las buenas actuaciones de alguno de sus referentes. Por ejemplo, en la última Copa del Mundo, la final se dio entre Alemania y la Argentina, dos selecciones auspiciadas por Adidas. Pero el gol definitorio lo hizo Mario Götze, figura de Nike, a quien la empresa estadounidense felicitó en aquella ocasión, como se ve en el siguiente tuit:

Jesús Bueno, vicepresidente de la NBA para la región EMEA, asegura que el patrocinio es un mensaje de valores. Por eso, además de destacar sus éxitos y minimizar sus fracasos, las compañías deben desligarse de aquellas figuras que se vean envueltas en escándalos. Tal es el caso de la multinacional de la pipa, que se despegó del ciclista Lance Armstrong cuando fue acusado  de dopaje: “Debido a la evidencia aparente de que participó del doping y de que nos engañó durante más de una década, anunciamos con gran tristeza que hemos terminado nuestro contrato con él”, había manifestado la entidad a través de un comunicado.

Teniendo en cuenta el fuerte grado de exitismo que se observa en el marketing deportivo actual, las finales de las copas europeas se presentan como una gran oportunidad que posee la marca de las tres tiras para mostrarse a través de los equipos que patrocina. Mientras que su rival deberá sacarle rédito a lo que puedan llegar a hacer sus futbolistas más importantes como Cristiano Ronaldo, Gonzalo Higuaín o Wayne Rooney.

Últimos ganadores de la Champions League y sus auspiciantes
-1999/2000: Real Madrid (Adidas)
-2000/2001: Bayern Munich (Adidas)
-2001/2002: Real Madrid (Adidas)
-2002/2003: Milan (Adidas)
-2003/2004: Porto (Nike)
-2004/2005: Liverpool (Reebok)
-2005/2006: Barcelona (Nike)
-2006/2007: Milan (Adidas)
-2007/2008: Manchester United (Nike)
-2008/2009: Barcelona (Nike)
-2009/2010: Inter (Nike)
-2010/2011: Barcelona (Nike)
-2011/2012: Chelsea (Adidas)
-2012/2013: Bayern Munich (Adidas)
-2013/2014: Real Madrid (Adidas)
-2014/2015: Barcelona (Nike)
-2015/2016: Real Madrid (Adidas)

Últimos ganadores de la Copa del Mundo y sus auspiciantes
-1998: Francia (Adidas)
-2002: Brasil (Nike)
-2006: Italia (Puma)
-2010: España (Adidas)
-2014: Alemania (Adidas)