La caída en picada de los minoristas continuó en la semana pasada cuando grandes cadenas, incluyendo Macy's, Kohl's y JC Penney, reportaron declinaciones en ventas en el primer trimestre. Las marcas sugirieron que un mejor marketing ayudaría a revertir la situación, pero los analistas no están tan seguros y predicen más cierres de locales que los cientos que ya se han anunciado.

“El problema que tienen esos comercios es que son demasiado parecidos; las marcas no son lo suficientemente especiales —explicó Oliver Chen, analista de retail de Cowen & Co—. Necesitan reinventarse a sí mismos”. A su juicio, un marketing más personalizado, mejores productos y cambios radicales en la experiencia de los locales podrían revertir a la situación.

Esto es lo que se espera para el resto del año en los mayores minoristas:

Macy’s: Menos marketing promocional

La cadena de 728 unidades no cubrió las expectativas de los analistas al reportar una caída del 4,6% en ventas de iguales locales, 7,5% de descenso en ingresos y un 39% de retroceso en beneficios y ahora tiene un nuevo chief marketing officer. La compañía planea focalizarse menos en las promociones en sus mensajes. Esto no significa un fin de esa táctica, advirtió la CFO Karen Hoguet, sino el final de la comunicación extrema de las promociones. El retailer también está planeando centrarse más en productos y tendencias de la moda.

Kohl’s: Más claridad

En 2016, Kohl’s arriesgó buen parte de su presupuesto de marketing en un auspicio del Oscar que finalmente no compensó el esfuerzo. Aunque los gastos fueron reducidos este año al no retornar al evento, Kohl’s sufrió una declinación de 2,7% en las ventas de iguales locales durante el trimestre. Las ganancias, en cambio, subieron debido a un inventario más ajustado. Al igual que Macy’s, la marca también tiene un nuevo CMO, que se enfocará en la personalización, simplificación y claridad de la estrategia de mercadeo, según afirmó el CEO Kevin Mansell en una reunión de resultados.

JC Penney: Nuevo mix de marketing

Sin un CMO luego de la partida en marzo de Ary Beth West —que pasó a Hershey—, JC Penney está planeando un vuelco a un marketing más digital y social. La cadena informó una caída del 3,5% en las ventas de iguales locales y su CEO Marvin Ellison manifestó que la organización está apoyando a su muy mejorada app como camino para canalizar percepción y retención.