Colaboración, innovación y sustentabilidad fueron tres claves de la primera jornada de Sustainable Brands Buenos Aires, la segunda edición porteña del evento que reúne a la industria del marketing y la comunicación en torno a un desafío cada vez más visible: que cada modelo de negocio sea sustentable.

Uno de los módulos del evento se tituló “Innovación para impulsar la sustentabilidad”, y estuvo a cargo de Walter Lanosa, de Genneia; Marcela Chávez, de Unilever; Sean Summers, de Mercado Libre; Carolina del Hoyo, de Danone, y Alejandro Brown, de Pro-Yungas. Matías Kelly, de Sistema B, fue moderador.

Uno de los casos que se presentó en el panel fue el de los nuevos desodorantes comprimidos de Rexona y Dove, que permiten reducir el impacto ambiental del producto desde su elaboración hasta la distribución. Marcela Chávez, directora de desodorantes para el Cono Sur, indicó que el envase más chico permite utilizar un 50% menos de gas y un 30% menos de aluminio. Al tratarse de un embase más chico, cada pallet contiene un 75% más unidades, algo que impacta en toda la cadena de distribución. “Se ha logrado comprimir el gas en una lata más chica, y no requiere ningún cambio de hábito porque dura lo mismo que el desodorante anterior, con la misma eficacia”, detalló Chávez.

Según la ejecutiva, Unilever decidió aplicar esta nueva tecnología primero en productos para mujeres porque se trata de un segmento “que está más abierto a los nuevos formatos y porque son las más beneficiadas por la portabilidad de los envases más chicos”.

Sean Summers, vicepresidente de marketplace de Mercado Libre, relató una experiencia análoga para el caso de una empresa de servicios. Dado que la firma ha crecido sostenidamente durante varios años y que las proyecciones indican una expansión del 30% anual al menos hasta 2018, Mercado Libre tenía el desafío de absorber ese desarrollo de una manera eficiente y sustentable.

“Antes, si se requería más capacidad, se conseguían más servidores. Pero es imposible mantener la ecuación de forma económica, administrativa y energética”, señaló Summers. Por eso, la compañía decidió zambullirse en los servidores virtuales: “En lugar de multiplicar servidores de manera física, aumentamos la capacidad virtual y de forma abierta, open source”. Y aseguró que en la actualidad, a raíz de esta decisión, Mercado Libre es 3.000 veces más eficiente que en el pasado, y ahorró 20 millones de dólares.

Según Carolina del Hoyo, gerente de marketing de Aguas Danone Argentina, la innovación para la sustentabilidad puede emerger en cualquier eslabón de la cadena de valor. “Todo el sistema está en jaque y todos los modelos de negocio tiene que ser repensados. Y tiene que traducirse a todos los procesos organizaciones y hacerse cultura”, sostuvo, y aseguró que en este nuevo paradigma, todos los actores tienen un rol: “Es como un incendio en el que nadie se puede quedar parado mirando”.

Desde su perspectiva, hacen falta personas que hagan preguntas incómodas: “Si en una reunión se habla del propósito pero no sale el riesgo, el temor, no es real: va a quedar en el powerpoint”. Y aseguró que “si hay un propósito real, no se sigue como si nada hubiera pasado”, es decir, que deben cambiar los productos, los servicios, las prioridades, etcétera.

Para ilustrar, mencionó los casos de Aguas Danone con Deja de Huella y Rebotella, el envase hecho en un 51% con PET reciclado. “En Aguas Danone entendimos que éramos parte del problema y parte de la solución”, agregó.

Luego, llegó el turno de Alejandro Brown, presidente de Pro-Yungas, que analizó las posibilidades de una armonía entre el sistema productivo, el medio ambiente y la comunidad. A modo de ejemplo, puso el caso de su marca Producto Yungas, que certifica estándares ambientales y sociales para productos del norte argentino, y que en la actualidad utilizan desde compañías como Ledesma hasta artesanos textiles. “Es posible producir rentablemente y proteger a la naturaleza”, aseveró.

A su turno, Walter Lanosa, CEO de Genneia, recorrió la historia de su compañía, que nació como una distribuidora de gas y que desde 2010 se propuso liderar la transformación de la matriz energética argentina hacia fuentes más renovables. “Para 2020 se espera que el 20% de la energía en Argentina sea de fuentes renovables”, informó, aunque reconoció que se trata de un camino largo, dada la dependencia de los combustibles fósiles que hay en la actualidad. “Vivir con energías renovables hoy es imposible, pero ‘las necesidades generan capacidades’, como decía Darwin”, añadió.