El pasado mes de mayo, Ford anunció que, en adelante, Ricardo Flammini sería su nuevo director de marketing, ventas y posventa para el grupo Sur de Ford, que incluye a Argentina, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay.

La carrera de Flammini dentro de la compañía se inició en Argentina, en 1995, como gerente de zona en el área de ventas. Desde entonces transitó por diversas posiciones hasta llegar a ser director de marketing y ventas de Ford Argentina.

Más recientemente fue nombrado presidente del jurado para la décima edición de Effie Awards Argentina.

-¿Cuál fue su primera experiencia significativa con el marketing?
-Me acuerdo muy bien de mi primer par de botines Adidas. Y recuerdo ver que algunos jugadores de fútbol los tenían. Con seis años pedía mi papá que me comprara botines, y fue ahí que nació mi relación con esa marca.
Mi interés por entender cómo funciona el mundo de las marcas empieza por la ropa, y con la ropa de deportes. Al poco tiempo vino el Mundial ’78 y yo prestaba atención a qué ropa usaban los equipos. Por ejemplo, la selección de México de ese año tenía ropa marca Levi’s. Austria tenía Puma, que en Argentina no existía.
A los ocho años me compré un disco de Queen que se llamaba Jazz, y el baterista de la banda, Roger Taylor, tenía unas zapatillas Puma. No había cosas importadas todavía y yo le pedí a una persona que viajaba que me trajera esas zapatillas. Me parecía una marca genial y acá nadie sabía qué era Puma.

-Más allá de la relación de las personas con las marcas, ¿piensa que el marketing como materia tiene mala consideración en el público general?
-La gente dice: “Esto o aquello es puro marketing”. Pero puro marketing es Apple; es lo que Steve Jobs identificó que se podía hacer, un producto, una necesidad de la gente para que su vida sea más fácil, y que la gente quisiera tener sólo por la funcionalidad sino por lo que comunica tener un dispositivo de Apple, y lo que significa comprarlos en un Apple Store… eso sí es puro marketing. Pero cuando alguien dice “puro marketing” piensa en espejitos de colores, algo vacío de contenido. Tenemos que trabajar los que estamos en el tema para darle a los demás la noción de que sin una estrategia de marketing integrada, pensada por gente que conoce eso, las cosas no pasan: un político no gana una elección, una iglesia se puede quedar sin adeptos, una marca no vente, un país no termina de ser los que debe ser por carecer de visión a largo plazo. Sin una estrategia de marketing, la mayoría de las cosas no pasan. Hasta las ONGs tienen un plan de marketing, porque tienen una visión, algo que ofrecer. Los jesuitas, para evangelizar, lo hicieron con un plan de marketing. Tenemos que trabajar para cambiar la percepción que se tiene.

-¿Considera que las posiciones senior de marketing tienen una alta rotación?
-Para hacer un buen trabajo no hace falta quedarse a vivir 40 años en una compañía. Una persona puede estar dos o tres años en una empresa, armar un plan de marketing y que otra persona lo ejecute. Creo que es necesario que una persona que va a desarrollar un plan de marketing se nutra de una experiencia sobre el rubro en el que le toca operar, si es que no la tiene, pero no es vital. Se puede ir rotando por distintas compañías. Yo estoy en Ford hace 20 años y es una empresa que logra retener a su gente. Pero reconozco que hay una clara tendencia a una mayor rotación, y más con las nuevas generaciones, que pretenden trabajar por proyectos y no casarse con una compañía.

-Hace cuatro meses fue nombrado director de marketing, ventas y posventa para el grupo Sur de Ford ¿Con qué escenario se encontró en esta nueva posición?
-La diferencia que hay entre países como Argentina y Chile son mucho más grandes de la que yo pensaba. Me llama la atención como dos países se pueden haber diferenciado tanto en su forma de ser, en su legislación. Y cómo de dos maneras tan distintas se puede encontrar también un bienestar general. Chile es un país abierto, con una industria automotriz en la que compiten absolutamente todas las marcas del mundo -están las chinas, las indias, las coreanas- y donde ninguna marca tiene un porcentaje de share muy alto. En Argentina, Volkswagen tiene el 20%, Ford tiene el 15%, Chevrolet tiene el 14%, algo que no ocurre en Chile, donde la competencia es feroz y la lealtad a las marcas es baja. Una marca que entra con una propuesta de valor interesante, rápidamente logra la atención de la gente, pero en Argentina, el consumidor es más desconfiado, compra cuatro o cinco marcas, que son las que tienen alta consideración, y el resto no compite.
Perú es un mercado que está creciendo. Hace cinco años, los patentamientos eran 30.000, 40.000 autos por año y este año van a ser 200.000. A partir de un cambio de política, el PBI del país viene creciendo mucho. Si uno va a Lima, se sorprende, como también se sorprende si va a Santiago, en Chile.
Perú y Chile son dos países que me han sorprendido. Miran más al Pacífico que para adentro del continente, y eso está cambiando su economía, su situación de mercado, y hay una oportunidad enorme para todo tipo de negocio. Brasil es más conocido, Colombia y Venezuela también.