Toyota Argentina lanzó el nuevo Corolla acompañado de la campaña ¿Qué te gustaría ser cuando seas grande? y una publicidad anclada en el lema Seguí avanzando. “El concepto es más orientado al target y no al producto —explica Grano—. Más que hablar del ciclo de vida del producto y sus mejoras, queremos hablarle a quien lo compra y no tanto apuntar a las características duras del vehículo. Queremos buscar una comunicación más emocional para contar”.

Con respecto al concepto y al insight, el ejecutivo describe que el target al que apuntan es una persona que ya está realizada, pero que busca nuevos desafíos. “El eslogan de seguir avanzando es que la persona ha tenido una evolución; de alguna manera va a transmitir eso”, dice. Toyota le habla al niño interior y le recuerda que aún está a tiempo de perseguir sus sueños y que hasta lo imposible es posible. El nuevo Corolla es el medio que permite al usuario ir en búsqueda de sus aspiraciones.

Grano está en el mundo automotriz desde hace casi dos décadas, cuando ingresó como analista de marketing en Fiat, y en el año 2000 llegó a Toyota como jefe de producto. Más tarde pasó a ser subgerente de marketing y en 2011 ascendió a su rol actual. Con respecto a la evolución de la marca en el país, dice: “El cambio importante es cómo la marca ha ido evolucionando en cuanto a crear una base de clientes potenciales; para llegar a ellos amplió el portfolio de autos”. Cuenta que antes el fuerte era la categoría pickup y después Corolla fue creciendo: “Es notorio cómo evolucionó y empezó a ampliar la base y las audiencias a las que debíamos hablarles”, destaca. Hay que recordar que el año pasado la Toyota Hilux fue la más vendida en la Argentina. “La pickup era el segmento de mayor crecimiento y ahora hemos logrado crecer con el segmento de autos de pasajeros y tenemos que mantenerlo”.

La duda es cuáles son los objetivos de ventas de la empresa para este año. Grano explica: “En la Argentina, desde hace cinco años, el objetivo son los sedanes medianos. La idea es que sea un auto muy bien posicionado en ese segmento y referente de la categoría; no sólo número uno en ventas, sino aspiracional”. Y destaca: “Queremos seguir manteniendo esa posición de vínculo aspiracional”.

El marketer agrega que hoy Corolla tiene un público más joven y femenino dentro de la marca. “Otro cambio rotundo fue la incorporación de Etios, que logramos que fuera más accesible y que mucha gente se sumara en la Argentina. Antes era el vehículo más barato de Corolla y era más para hombre”. Y agrega: “Con la llegada de Etios, que es el mercado chico, pudimos bajar el rango etario de los clientes. Esto nos permitió que la marca fuera más accesible y fuimos ganando muchos usuarios nuevos, y es la posibilidad de demostrar la calidad de nuestros productos y atenderlos bien en venta y posventas”. En resumen: “El cambio más rotundo fue cómo fuimos ampliando el producto y la base de usuarios; y además triplicamos el market share que teníamos”.

'¿Qué te gustaría ser cuando seas grande?', el comercial del nuevo Corolla: