Con el foco puesto en Marcas con Propósito, se realizó la segunda jornada  jornada del Marketing Day, el evento anual organizado por la Asociación Argentina de Marketing.

En el segundo día, disertaron varios referentes del mundo del marketing, entre ellos Martín Sorrondegui, director de marketing de Volkswagen Argentina.

Sorrondegui presentó su charla “La teoría de la falda y el escote”. Contó el caso que prepararon a raíz del mundial de fútbol de Brasil 2014. En el mundial, la Argentina llegó a la final y la marca tenía preparada una pieza para dicha ocasión pero podía pasar que saliera campeón o subcampeón; tras el resultado, el equipo creativo elaboró una gráfica diferente pero que era muy ligada a la idiosincrasia argentina y con un mensaje muy jugado. Las siglas de la patente del auto que aparecía en cuestión eran LTA 701, esto representa una famosa frase dicha por Diego Maradona y el 701 remite al partido que perdió Brasil en dicho mundial frente a Alemania. Tras haber salido subcampeón el equipo argentino, se recurrió utilizar para el comercial la rivalidad con el país vecino. Sorrondegui confesó que tuvo ciertas dudas con respecto a aceptar ese trabajo pero su propio equipo le respondió con algo que el mismo les había llevado en algún momento, la Teoría del a falda y el escote. El director de marketing explicó que esa teoría se basa en que cuando uno conoce a una mujer con falda y escote que lo atraen, se casa y luego de casados acuden a una fiesta juntos pero el hombre le dice que se tape un poco o que se baje la falda. Con esto hizo una analogía y dijo: “hay campañas ganadoras y luego no nos animamos”. Como el equipo le recalcó su propia teoría, decidieron animarse: “Se trata de tomar riesgos”. La campaña salió y las ventas crecieron.
Por ello, Sorrondegui aconsejó: “Hay que tomar riesgos, aprovechar los timing y códigos, dejar que otros hagan el trabajo, no esperar que todos te amen y poder avalar las decisiones.

Jorgelina Racciatti, VP de marketing de Unilever comenzó su exposición Marcas sustentables, diciendo: “Las marcas tienen que redescubrir su propósito”. Y destacó que cada vez hay más gente que dice que quiere marcas con propósito. La marketer explicó que este tipo de marcas no son algo nuevo. Como ejemplo contó que una marca de 1820, East India Sugar realizó una campaña con el propósito de combatir la esclavitud.

Después, señaló que el gran desafío, desde el 2010 para Unilever es el Plan de vida sustentable a nivel mundial “hacer de la vida algo sustentable”. Explicó que las marcas sustentables deben tener propósito y producto, y que ambas cosas van de la mano; y por eso, el propósito de la marca no es por sí solo suficiente. Y compartió que las marcas sustentables en Unilever crecieron más rápido que las otras y que tienen un crecimiento sustentable 40%.

Ranjiv Ramgolam, director regional estrategia de Ogilvy Latin América. (Puerto Rico). La charla la denominó La religión del hacer. Comparó a la religión con el marketing, para el director regional, las marcas hacen contenido útil y relevante, contenido personal y útil como lo hacen las iglesias. Las características de relevante es atraer, la inmersión, profundidad de la experiencia e inteligencia. Para cerrar dijo: “Marca y religión, son un acto de fe, uno elige creer o no”.

El cierre del bloque estuvo a cargo de Eduardo Kastika, director general de Kastika & Asoc. Kastika expuso el tema Innovar: nuevas estrategias. Describió las tres lógicas del marketing, de las marcas. Son la recta, curva y bucle. Por recta, dijo que es algo previsible, repetitivo, ligado a la causa-efecto, al progreso. Por curva, dice que es algo repetitivo, de cambios, estético. Igual hay reglas ahí. Y el bucle, que Kastika considera que es el que hoy predomina; es algo que va para adelante y para atrás, algo complejo, una paradoja. Y recordó la charla de Sorrondegui, al decir: “Hay que animarse, saber calcular, lo de Martín fue interesante por la decisión”.

Dio el ejemplo de cinco marcas para describir que todo forma parte de la innovar y crear. Shinola, una marca de relojes que se basó en la reinvención, recuperar y revalorizar; Acne, una marca de un grupo de artistas, que representa un propósito e ideas de muchos y heterogéneas; Dove Street market, un negocio de ropa que refleja los conceptos de permanente y provisorio; Ace, un hotel selecto y accesible; y Zhen Quan, una marca que inmita y que el orador utilizó como ejemplo para decir que la imitación no es mala, puede haber adaptación.