Antes de sentarse ayer por la tarde en una curiosa presentación que, vista desde afuera, transcurría en absoluto silencio por la simple razón de que se transmitía únicamente por auriculares (ver foto), la irlandesa Taryn Casey se formó en marketing internacional en la Smurfit Business School y atravesó en esa disciplina una carrera que la llevó desde las oficinas de Coca-Cola en sus comienzos como brand manager hasta su actual puesto de directora digital global de la marca de whisky Jameson en la destilería Pernod Ricard, pasando en el medio por Nokia Irlanda (como directora de marketing digital), Edelman (como líder digital), Diageo (como parte del equipo global de Baileys) y Casey Consult (a cargo de las soluciones de marketing digital). Llegó a su empresa actual en febrero de 2014.

“La pregunta clave que nos hacemos es como marketers, no como gente de la tecnología —respondió cuando el moderador le propuso contar su mirada sobre el uso que su marca hace de Internet of Things (Internet de las Cosas)—. Y es: ¿cómo acercamos la gente a la marca? En ese sentido, tratando de responder esa pregunta, lo que aprendimos en los últimos años fue maravilloso, y tuvo que con una enorme variedad de insights del consumidor”. Ya decidida a encarar concretamente el tema del panel, que se vinculaba directamente con IoT, planteó su satisfacción pero no dejó de señalar que el tema se encuentra en una etapa experimental: “Hasta ahora, la experiencia que hemos tenido con IoT fue en pilotos que, obviamente, nos han proporcionado muchísima información gracias a que hemos manejado los pilotos de esa manera, siempre intentando que los consumidores no percibieran que se trataba de un piloto”.

Pero la etapa más entusiasta de la intervención de Casey en el panel llegó cuando alguien pronunció suficientemente juntas las palabras data y creatividad: “Un tema que estamos hablando mucho en Jameson es qué significa la creatividdad para el marketing. Lo conversábamos anoche, aquí mismo, tomando unas buenas bebidas... ¡de nuestro portfolio, claro! (risas) Porque la creatividad no está compuesta únicamente por las expresiones artísticas: ser creativo es también intentar cosas nuevas. Y eso es lo que está permitiéndonos, concretamente, la internet de las cosas. ¿Y qué pasa con la enorme cantidad de data que nos proporciona el correcto uso de IoT? Uno puede pensar que eso y la creatividad se oponen, pero yo creo que es exactamente al revés: la data es terriblemente sexy y usarla de modo creativo puede hacer que todo se potencie”.