La presentación de Mark Sandys y Sal Syller no se relacionó únicamente con Guinness, sino con casi todo el portafolio de marcas de Diageo: fueron explicando con claridad el propósito de cada una y mostrando ejemplos publicitarios que confirmaban ese propósito.

Con una carrera que incluye únicamente Diageo desde su salida de la universidad hasta hoy, Sandys resulta todo lo expresivo que un recorrido así parece vaticinar. Con base en Dublín, donde vive con su esposa y sus cuatro hijos, arrancó explicando que el propósito de las marcas —siguiendo el título de la presentación, que era ¿El propósito de marca genera realmente gran trabajo?— está compuesto por las siguientes características, cada una definida más claramente por una pregunta:
—Claridad: ¿Qué diferencia puede hacer tu marca en el mundo, que vaya más allá de su función concreta?
—Credibilidad: ¿En la verdad de qué marca o qué producto está basado nuestro propósito? ¿Por qué tenemos el derecho a jugar en este espacio?
—Valor: ¿Tenés el valor de probar y el valor de fallar?
—Colaboración: ¿Quién es el socio correcto para el contenido que estás generando o la causa que estás persiguiendo?
—Consistencia: ¿Deseás plegarte a un propósito para que sea verdad lo que tu marca sostiene?
—Compromiso: ¿Deseás invertir en establecer los postulados de tu marca?

“Obviamente, no es fácil lograr que cada una de estas preguntas tenga, al mismo tiempo, de parte de nuestra marca, la respuesta correcta —explicó inmediatamente Sandys, y prosiguió—: Pero si se da en varias a la vez, sabremos que estamos en el camino correcto”.

Llegado a este punto, el hombre de Diageo sacó a la luz la historia de los últimos dos años de la marca de stout Guinness, luego de mencionar y exhibir un par de imágenes del legendario spot Surfers, aquel dirigido por Jonathan Glazer que en su momento resultó elegido el mejor del siglo XX por el público inglés. Tras explicar que es una marca que basa gran parte de su propósito en la credibilidad, preguntó a la audiencia: “¿Y en qué creen ustedes que basa Guinness su credibilidad? En el poder. Un poder que, hasta hace algunas décadas, tenía sus raíces en la fuerza física —en este punto exhibió algunas viejas gráficas que así lo probaban— y hoy, en la fortaleza de carácter. Fue queriendo celebrar ese poder actual que hicimos un trabajo con Gareth Thomas que tuvo muchísima repercusión. Como Gareth, las marcas deben tener el valor de probar y el valor de fallar”.

En la campaña de AMV BBDO para Guinness, Gareth Thomas se convirtió en el primer jugador profesional de rugby en reconocer su homosexualidad.