La sustentabilidad no es, declaró Hernán Estrada en su presentación en Sustainable Brands Buenos Aires 2015 la semana pasada, un tema menor para The Walt Disney Company. Está en el ADN mismo de la empresa y se mueve, detalló, en dos universos bien distintos y concretos: dentro y fuera de la empresa.

“En ese primer mundo aparece lo que ocurre entre las paredes de nuestras oficinas y tiene que ver con una administración responsable de nuestros negocios —detalló en su presentación el ejecutivo de Disney—. Primero, en lo que hace a nuestros empleados, que trabajan en las 25.000 fábricas que trabajan con nuestros productos en todo el mundo, en las que, sin importar si la fábrica es nuestra o no, el objetivo es que la administración que allí se ejerza sea sustentable. Por otro lado está todo lo que hacemos en desarrollo de contenidos, una parte esencial de nuestra gestión; y en este punto, el gran compromiso de nuestro de nuestra compañía es que todos los contenidos que volcamos en nuestras plataformas no solamente busquen divertir. Y por último, estamos muy abocados a cuidar el impacto que tienen nuestras operaciones en el medio ambiente”.

Con respecto a lo que ocurre más allá de los límites de The Walt Disney Company, Estrada fue igual de preciso: “Mucho de esto pasa por inspirar a nuestras audiencias y a nuestros interlocutores, principalmente en algunos ejes como la vida saludable, la conexión con la naturaleza, el involucramiento con la comunidad en la que uno vive y, por último, la estimulación de la creatividad, más que nada en los niños y vista como una herramienta que puede ayudar a resolver problemas”.

Llegado a este punto, Estrada planteó que, si bien una posibilidad era que allí mismo, y casi como una forma más práctica y divertida de mostrar el compromiso de Disney con la sustentabilidad, él simplemente mostrara ejemplos de lo que hacían con respecto a este punto, había preferido optar por analizarlos y destilar de ellos conclusiones generales y principios, “con la esperanza de que algunos de ellos puedan ser replicables por algunos de ustedes. Porque transformadas en conceptos genéricos, las ideas son siempre mucho más aprovechables”.

“Principio 1: La integración orgánica indivisible del concepto “sustentabilidad” en el propósito de la marca”.
“Esto no fue muy difícil: nos alcanzó con recordar y releer todo lo que hizo y dijo Walt Disney mismo. Walt era una persona que siempre quiso crear un mundo mejor, con lo cual hasta podría articularse que el camino fue inverso: él definió que quería crear un mundo mejor para todas las personas y encontró en el entretenimiento la mejor herramienta para lograrlo. O sea que esto estaba integrado desde la génesis misma de nuestra compañía. Porque nuestras historias proponen un mundo que, en gran medida, es como la gente querría que el mundo fuera, y esto nos obliga a nosotros, de una manera indeclinable, a respetar esa visión y esa expectativa que la gente tiene. Y en esto, el mejor ejemplo, en nuestra programación, es la Doctora Juguetes, que asumo que todo el mundo habrá visto, y el que no la vio, que revise sus prioridades (risas): es un producto concebido con el propósito de divertir, pero también de desarrollar un montón de conceptos, valores y habilidades en los niños”.

“Principio 2: Aprovechar las fortalezas que cada uno de nosotros tiene en su negocio, para descubrir criterios operativos nuevos que nos permitan elevar estándares en nuestras respectivas industrias”.
“El mejor ejemplo de nuestro compromiso en este punto es el cambio de Disney en lo nutricional de un tiempo a esta parte. Durante la última década, la nutrición infantil dejó de ser un problema sólo por la escasez y pasó a ser un problema también por el exceso. Nosotros, cuando esto se transformó seriamente en un problema, descubrimos que nuestra oferta de productos, pensada para ocasiones especiales y celebraciones, estaba compuesta en gran medida por dulces, golosinas, snacks, comida rápida, jugos y gaseosas. En ese momento se creó un problema para nosotros, que tenía que ver con respondernos cuál era nuestro rol en esta coyuntura: ¡porque nosotros no somos una compañía de alimentos. Sin embargo, a mí me da mucho orgullo decir que las discusiones de ese tipo, en nuestra compañía, duran muy poquito. Casi no hubo debate, e instantáneamente, con el asesoramiento de nutricionistas, desarrollamos Guías Nutricionales y las presentamos globalmente como un requisito indeclinable para todos los productos que pretendieran estar asociados a nuestras marcas, a nuestros productos y a nuestras historias iban a tener que cumplir. Esto, imagínense ustedes, fue una sacudida monstruosa para las finanzas de nuestra compañía. La decisión implicó que muchísimos contratos de larga data con compañías alimenticias alrededor de todo el mundo, y por otra parte muy, pero muy lucrativos, tenían que ser terminados. Y a la compañía no le tembló el pulso para tomar esa decisión. Y piensen que acá estamos hablando de la gigantesca oferta de productos que tenemos en la calle, pero además en nuestros parques, en nuestros hoteles, en nuestros barcos. ¡En todos lados! Todo un logro que, por si fuera poco, nos dejó muy bien preparados para el siguiente salto que queremos dar con respecto a esto; un salto que ya empezó este año y que seguirá avanzando hasta terminar en el año 2020: Disney no va a aceptar más, en sus medios, publicidad de productos que no cumplan con las guías nutricionales que nosotros mismos establecimos. La intención es que, en 2020, el 85% de los productos publicitados en nuestros medios cumpla con esas guías; y el 15% lo dejamos ¡porque de vez en cuando hay que poder comerse un huevo de Pascua!”.

“Principio 3: Capitalizar el contacto que nosotros tenemos con múltiples audiencias para instalar la sustentabilidad como un tema relevante para la gente y lograr que esa misma gente llegue a sentirlo un tema propio”.
“Nosotros tenemos una capacidad muy grande de llegar a audiencias muy distintas, y queremos usar esa capacidad para un bien superador. Nuestras audiencias son consumidores, comunidades, escuelas, ONGs, hospitales... Inclusive, en algunos momentos, nuestros empleados son nuestra propia audiencia. Y para cada una de ellas nosotros tenemos programas especiales. El año pasado, por poner un ejemplo, cumplimos 95.000 sueños en todo el mundo con el programa Make a Wish. Como ese, hay montones de ejemplos más, y todos tienen que ver con este compromiso, que todos tenemos, de que nuestras audiencias puedan recibir este mensaje que se transforme en un catalizador y un multiplicador de esta causa”.

Como cierre, Estrada insistió con la idea de The Walt Disney Company es consciente de que, si bien “prácticamente todo el mundo está haciendo algo”, al mismo tiempo sabe que el tema no puede en ningún momento dejarse de lado. Y terminó su presentación con este minuto y medio de intentar contagiar esa consciencia a la audiencia que en ese momento lo seguía atentamente en Sustainable Brand Buenos Aires 2015: