Mantener actualizada una base de datos de millones de personas es un desafío enorme incluso para las más grandes compañías. A la gente no le interesa ni el gusta dejar sus datos porque le genera “flojera” y detestan ser contactados por ofertas de productos. BBVA Continental y Fahrenheit DDB se propusieron reunir datos de un millón de personas y para eso lanzaron una campaña que logró dejar de ser del banco y convertirse en un movimiento del que se adueñó la gente.

El objetivo general era obtener datos actualizados de un millón potenciales clientes -el 30% de la base del banco- en un período de tres meses. En segundo orden, era importante incrementar los indicadores de salud de la marca y KPIs digitales que se había trazado el banco: aumentar el sentimiento positivo de la audiencia en las redes sociales, incrementar el promedio de engagement rate en Facebook, llegar al 70% de la audiencia total en Twitter y duplicar la inversión en earned media para darle repercusión a la campaña.

El último recital que ofreció Pedro Suárez-Vértiz fue en 2011. Desde entonces permaneció alejado de los conciertos por problemas de salud. Pero eso es mucho tiempo incluso para una de las estrellas más grandes del rock peruano. Como el músico ansiaba volver a los escenarios y cerrar la grieta que lo separaba de su público, se combinó este deseo con el objetivo del banco, y, bajo el nombre de uno de los últimos éxitos del cantante, nació Cuando pienses en volver, la campaña que prometía que si el BBVA Continental recaudaba datos de un millón de personas, Pedro Suárez Vériz volvería en un concierto único en el que él pondría la música y sus fans, la voz.

Además de generar impacto, la campaña debía despertar un alto deseo de participación. Para eso se desarrolló la Web cuandopiensesenvolver.com, con una plataforma de audio donde se podían grabar las voces de todos los que registraban sus datos para luego crear una gran pista de la canción emblemática Cuando pienses en volver.

Por medio de los canales digitales se comunicó esta gran acción, principalmente por Facebook y Twitter, donde se logró mantener viva la campaña.

Para el prelanzamiento, Pedro Suárez-Vértiz lanzó un post conmovedor por medio de su fanpage en el que recordó su debut y planteó lo bonito que sería volver a un escenario. Esto, sumado a una columna en la revista Somos sobre su eventual regreso convirtió el tema en noticia.

En su página oficial de Facebook, BBVA Continental tomó la posta y lanzó el video de la gran cruzada nacional para traer de regreso la música de Suárez-Vértiz.

Para amplificar el alcance de la convocatoria, el banco organizó un evento exclusivamente para influenciadores digitales: Tweet&Music. Además, a lo largo de la campaña se sumaron músicos y artistas peruanos que invadieron Youtube y RRSS con covers de la canción emblema de la campaña. Esto logró un significativo rebote en medios masivos, lo que ayudó a masificar la campaña.

A puertas de llegar a la meta, Suárez-Vértiz envió un último mensaje de aliento a la campaña y, finalmente, anunció que por haber logrado el objetivo, el concierto se realizaría.

La convocatoria al recital se hizo a través de los medios masivos y digitales. Los artistas invitados fueron develados paulatinamente con el afán de mantener la expectativa en el público y las ganas de no perderse un evento único.

En total, 35.000 personas abarrotaron el Estadio Nacional. El concierto se transformó en un karaoke con miles de voces para la canción Cuando pienses en volver.

Se obtuvieron 1.916.867 datos actualizados en tres meses, se realizó el gran concierto-karaoke en el que los fans pudieron ser la voz de Suárez-Vértiz. Según el diario El Comercio, fue elegido por los lectores como el mejor recital del año, por encima del show de Paul McCartney.

En las redes sociales, el sentimiento neutro positivo superó en 13% contra el objetivo; se logró 2 millones de dólares de free press (+581% contra el objetivo); en engagement rate en Facebook superó en 50% contra el objetivo; se generaron más de 2 millones de visitas en Youtube (+100% contra el objetivo), y se llegó al máximo potencial de audiencia de Twitter en Perú: 2,2 millones de usuarios.

El equipo de BBVA Continental en la noche de los Effie Awards Perú

Luciana Olivares Cortes, gerente de publicidad BBVA Continental, aseguró a Marketers by Adlatina que esta campaña es “la evidencia de que cualquier brief aburrido y predecible puede transformarse en magia”.

Para lograrlo, en palabras de Olivares Cortes, combinaron tres factores: “Primero, concebir a la marca como una persona, con amores, pasiones, causas, luchas e ídolos, porque eso nos humaniza y acerca a la audiencia; de otra forma no hubiéramos llegado a la idea de traer de vuelta la música de Pedro al escenario, lo pudimos pensar porque nos pusimos en los zapatos de los millones de fans que tiene Pedro en el Perú”.

En segundo lugar, afirmó: “Compartir el reto con la audiencia. La campaña fue una promesa que soltamos y que se iba a cumplir con la cocreación y el invlocuramiento de la audiencia”. La tercera clave fue “ser muy consientes de que lo mejor que nos podía pasar es que esta campaña ya no fuera nuestra, que se convirtiera en la campaña de la gente”.

“Hoy tenemos dos leones en Cannes y una cosecha de premios incluidos los Effies, pero el premio más importante ha sido ver a Pedro de nuevo en el escenario frente a 35,000 personas coreando su música”, agregó.

Por su parte, Ricardo Chadwick, socio y director general creativo en Fahrenheit DDB, afirmó: “Ésta es una de esas campañas que nos da la oportunidad de pasar del discurso a la acción. Acá realmente logramos trabajar integradamente entre el cliente y todas las áreas de la agencia, potenciando no un spot, si no una big idea que tenía la obligación de brillar en cada una de sus declinaciones”. Y consideró que la “gran fuerza emocional convirtió la campaña en una cruzada y pasó a pertenecerle al público, que junto a la prensa, la hicieron volar generando un ruido mediático pocas veces visto”.