Por Carolina Coppoli
  Directora de business intelligence y estrategia, Ogilvy & Mather y Geometry Global.
  Especial para Marketers by Adlatina.

Hoy estamos en la era del Big Data, en la que todo es datos. Las huellas de nuestro comportamiento están siendo grabadas y almacenadas en algún lugar remoto. Esta información podrá devenir en conocimiento que estará al servicio del mercado. El uso de grandes volúmenes de datos se convertirá en una base clave de la competencia y el crecimiento de las empresas. Desde el punto de vista de la generación de valor, todas las empresas tienen que tomar el tema de Big Data en serio. En la mayoría de las industrias, tanto los key players como  los nuevos participantes desarrollarán cada vez más sus estrategias basadas en datos, al momento de innovar, de competir y de tomar decisiones de negocio. El nuevo reto deviene en capturar valor de la información que se va generando en tiempo real. La consultora McKinsey considera que, con el tiempo, el Big Data se convertirá en un nuevo tipo de activo de la empresa y alcanzará a ser tan importante como el tener una marca poderosa.

En el ámbito de la comunicación, por otro lado, las conclusiones de un informe reciente de Forrester Research dicen que 'Las empresas se están ahogando en datos, pero hambrientas de conocimiento. Lo que es peor, no tienen una manera sistematizada para convertir constantemente los datos a la acción.'

El Big Data se incorpora a las agencias como parte de su negocio. La comunicación en tiempo real, a partir de datos también surgidos en tiempo real, es la nueva meta. Producir conocimiento a partir del Big Data es una tarea compleja, que requiere de nuevas prácticas para el mundo de la publicidad. Se trata de desarrollar un proceso de pensamiento estratégico que devenga en acción alimentado por Big Data. Un buen proceso, en lugar de anular la creatividad, le da un marco para su crecimiento. Un punto de partida es trabajar el brief incorporando el Big Data desde el momento cero. Una vez acordado el problema de negocio/marca a resolver, el paso siguiente es definir las hipótesis de trabajo adecuadas para hacer un uso del Big Data que sea relevante y desde el punto de vista cuantitativo, “operacionalizable”, para la construcción de insights.  Los datos por sí solos no son más que caos, y no es sencillo abordarlos. Quienes trabajan con Big Data saben que el momento cero es similar a la famosa página en blanco al momento de crear. Por eso se requiere de habilidades creativas para comenzar con lo más importante: hacerse la primera pregunta, esa es la puerta de entrada.

El movimiento de las marcas hacia el mundo del Big Data llegó, pero hay también algo muy importante a considerar: a los consumidores no les interesa el Big Data, ellos sólo quieren una buena historia. Los datos deben devenir en insights y luego en creatividad.

Un punto importante es que cuando hablamos del Big Data, hablamos del mundo de las empresas, puertas para adentro. Si pensamos en un iceberg, y lo dividimos en ocho partes iguales, aquello que vemos flotar es apenas una octava parte de su volumen total, pero esto es suficiente para que todos hablemos de que “allí hay un iceberg”. El resto de la masa helada está sumergida. El Big Data es como aquella parte que no se ve, y al mismo tiempo es su sostén. Sin esta base, nada flotaría.  Como en los negocios, puertas adentro, están los datos, los modelos de análisis, las herramientas, las predicciones, todo el proceso de conversión de data en conocimiento. Pero el iceberg se proyecta hacia arriba, generando una imagen, que provoca emoción. Así debería ser el Big Data a la historia que contamos, aquello que nos nutre, que nos marca territorios, que nos permite construir insights para hacernos más visibles.

Un caso que se trabajó con el nuevo proceso de Big Data fue el desarrollo de la marca institucional de un cliente, en el entorno digital.  El pedido fue desarrollar una estrategia de comunicación de la marca, a través de designar como voceros a gerentes de distintas áreas. El cliente nos pedía entender cuáles serían los territorios de la marca y los temas que estos voceros deberían abordar y cómo contribuirían a fortalecer la imagen de la compañía. El proyecto comenzó con un brief que se abordó incorporando Business Intelligence, haciendo un análisis cualitativo y cuantitativo del Big Data de la marca en el mundo digital. Se exploraron por frecuencia de repetición y por asociación semántica, donde estaban las oportunidades naturales de la marca según las conversaciones de la gente. A partir de estos resultados, se realizó un análisis de engagement de los distintos temas publicados por la marca en las redes sociales y se definieron diferentes territorios potenciales.

Luego se volvieron a explorar y a medir la elasticidad de los mismos en relación a la marca. Una vez finalizada esa fase, se seleccionaron los territorios, se definieron los temas para cada vocero y su aporte a los pilares de la marca. A partir de la detección de los insights se desarrolló el trabajo en conjunto con creativos, y se generaron las historias para cada vocero, que enriquecerían los valores de la marca. Es importante destacar que el proceso que comenzó con el análisis del Big Data devino en creatividad. Sin este final, no habría historia para contar.

En síntesis: el Big Data es para las empresas, puertas adentro, y las buenas historias creativas, para la gente.