Cinco publishers argentinos se unieron para lanzar una plataforma de publicidad programática propia: Real Premium Audiences Media Place (RPA). El acuerdo reúne a Grupo Clarín, La Nación, Infobae, Perfil y Telefé, que en su conjunto, según ComScore, alcanzan al 93,6% de los usuarios únicos del mercado digital local.

El objetivo de esta sociedad es brindar a los anunciantes un servicio eficiente y optimizar recursos. Por la velocidad y dinamismo que permite a agencias y marcas, y por la posibilidad de alcanzar al target deseado en el mejor momento posible, la compra automatizada de publicidad está creciendo rápidamente en todo el mundo. En Estados Unidos, más de la mitad del inventario digital se adquiere de esta manera. Argentina es un mercado muy incipiente, pero que prácticamente se duplicó en el último año. 

Alejandro Álvarez, CEO de la nueva empresa, presentó el servicio junto con los socios tecnológicos Patricio Zanatta, de Rubicon Project, y Adrián Behr, de Smart Ad Server. “Este es el primer paso de RPA Media Place como compañía, ya que nuestro objetivo es consolidarnos tanto a nivel geográfico (incorporando rápidamente al interior del país) como en alianza con otros publishers en el mediano plazo”, explicó Álvarez.

Hace varios años que alianzas entre medios como ésta están naciendo en todo el mundo. Ofrecer en forma conjunta su inventario es una forma de competir con otros publishers como Google y Facebook, que concentran la mayor parte del mercado. Algunos ejemplos son la francesa La Place Media o Pangaea (fundada por TheGuardian, CNN International, Financial Times, y Reuters). Todas ellas agrupan medios que además de tener una gran audiencia son marcas reconocidas y ofrecen un inventario de calidad.

RPA Media Place trabajará con la tecnología de automatización de dos empresas: Rubicon Project para los formatos disponibles en desktop y Smart Ad Server para mobile y video. Cxense (DMP) proveerá la información de audiencias (ThirdParty Data).

El inventario será comercializado tanto en Open Market (RTB) como a través de PMPs específicos, orientados a algunos anunciantes y agencias en particular, que requieran de un tipo de segmentación o inventario específico. Se comercializará espacios premium (incluyendo primer scroll) en diversos formatos: IAB tradicional, rich media, video y mobile.

RPA Media cuenta con una audiencia segmentada por clasificadores demográficos como sexo, edad y nivel socioeconómico, pero también con múltiples audiencias (behavioral targeting), que son la clave de este tipo de compra publicitaria. Eso permite llegar al consumidor correcto, en el momento y el contexto adecuado.