La firma de productos farmacéuticos, del cuidado dental y de la salud GlaxoSmithKline –también conocida por sus siglas GSK– nació en la Inglaterra de 1715 de la mano del negocio familiar boticario Allen & Hanburys. Hoy opera en 150 países y comercializa más de 1.400 marcas de productos para el tratamiento de diversas enfermedades como el asma, el sida, la malaria y el cáncer, entre otras.

“El marketing no es solamente un spot publicitario”, aseguró Diego González Monin, general manager para Cono Sur de GSK, con responsabilidades sobre cuatro mercados de la región: Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Para él, el marketing “es el todo de cómo captar y satisfacer al consumidor, cómo darle servicios, cómo estar presente; no sólo reforzar la identidad de la marca o del producto que se está vendiendo sino generar esa satisfacción a lo largo de toda la cadena de contacto entre la compañía, producto o marca y el consumidor”.

González Monin es economista y en 2003 completó un MBA de la Universidad Torcuato Di Tella en business administration. Su carrera en GSK comenzó en 1998 y desde entonces ha ocupado diversas posiciones locales y regionales. En 2015 fue jurado de la décima edición de los Effie Awards Argentina.

-¿Cómo evalúa el presente del marketing dentro de las compañías?

-Hoy, el marketing es más realista. La fragmentación del consumidor, de los gustos y de la oferta de comunicación hace que ya no se pueda tomar el camino fácil: hacer un buen spot publicitario, ponerlo en la tele y listo. No sirve más. Por otro lado, los buenos comerciales o los buenos productos se volvieron commodities. La diferencia está en el servicio, en la llegada, en la disponibilidad del producto, en la distribución. Hay que pensar el marketing como algo mucho más integral. Creo que hasta la logística debería ser vista desde la mirada del marketing: cuán bien uno le presta su servicio al consumidor, cuán bien satisface todo lo que él necesita. Hoy, todo entra dentro del marketing, y ese es el gran desafío. Es una transformación que tiene que ver con la madurez y, como toda área o proceso, cuando lo básico ya se hizo, hay que empezar a hilar más fino.

- ¿Esto significa nuevas posibilidades para los marketers dentro de las compañías?

-Están quienes se adaptan, ven esto, se embarran las manos en cosas que no son tan divertidas como hacer una linda creatividad y un buen spot publicitario, y están los que piensan que no les corresponde: “yo estoy acá para la creatividad”. Creo que ahí está la diferencia entre el que va a crecer a futuro y el que no.