La idea de globalización tiene una adhesión promedio del 87% en Latinoamérica, según el estudio The Truth About Global Brands, de McCann Erickson. Este valor no está lejos del promedio mundial, el 88%, igual porcentaje que se obitene entre los chilenos. En Brasil, la aceptación es la mayor de toda la región: 91%. Más abajo figuran México (82%), Argentina (79%) y España (56%).

La valoración positiva de la globalización se sustenta en la percepción de que este proceso ha aumentado las oportunidades de las personas. El 77% de los encuestados coincidió con esta afirmación. Además, los deseos de una mayor apertura están presentes: el 81% desearía tener acceso a las marcas de otros países.

No obstante, también existe aprecio por lo local: el 91% de los colombianos dice que se siente orgulloso de la identidad de su país; el 78% de los chilenos dice que su país tiene visión de futuro en muchos aspectos, y el 73% de los mexicanos dice que su país es admirado por los ciudadanos de otros países.

Pero ¿qué oportunidades tienen las marcas frente a la actitud de las personas frente a la globalización? El informe señala que para el 85% de los encuestados en todo el globo, las marcas globales tienen el poder para crear un mundo mejor. Esta cifra se comparó con cuánto más o menos creen las personas que las marcas globales pueden hacer por el mundo respecto de los gobiernos locales. El 81% respondió que las marcas globales tienen más poder para impulsar un cambio positivo en el mundo que sus propios gobiernos. Entre los millenials, el apoyo a esta idea ascendió al 84%, pero entre los mayores de 55, cayó al 75%.

Uno de los casos que cita el informe sobre marcas globales que actúan en mercados locales es el de Coca-Cola y su DNI Feliz, una campaña en la que invitaban a los peruanos a sonreír en su foto del documento nacional y así promover la felicidad.

Estudio cuantitativo a 30.000 personas en 29 mercados incluidos Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y España.