Para Marcelo de Carlo, advertising and digital manager Americas region de Renault, “la realidad de la marca en cada país no es uniforme”. En efecto, el ejecutivo precisó que, en el caso de Latinoamérica, la compañía “tiene su historia y línea de producto, que no es igual en todos los mercados”. Justamente, ese fue el punto de partida para la nueva campaña publicitaria de Renault en la región: Renografías. “Queríamos encontrar los valores de la marca en toda Latinoamérica con insights e historias que movilicen y se sienta identificada cualquier persona que habita en el continente”, añadió.

-¿Cuál es ese tema que lo desvela hoy como marketer?
-En mi función regional, entender y realizar una comunicación de marca homogénea pero con representatividad en cada mercado en el que tenemos operación. Y en lo que respecta al marketing, creo que la publicidad ATL está bastante estandarizada, se saben los contenidos, los medios son conocidos, son hasta vetustos, diría. Hoy por hoy, lo más innovador pasa por lo digital, que permite hacer lo más tailor made o customizado para cada consumidor. Esto hace que no tengamos que gustar a mucha gente sino ser representativos para esa gente que vamos buscar.

-¿Cómo se cristalizó esto en la nueva campaña regional de Renault, Renografías?
-Cada historia de las cuatro –Clio, Duster, Kangoo y Servicios–, cada mercado, tiene un público objetivo, y el media plan y las piezas están hechas a medida. Cada historia tiene una pieza publicitaria digital y un media plan asociados. No es que tiene una comunicación global, sino que cada historia tiene una pieza distinta para cada público. Esto fue concebido como digital: tiene el objetivo de comunicar la marca Renault y de generar leads comerciales desde lo digital. Es muy importante generar contenido para digital y no hacer adaptaciones o forzar un contenido que no nació en digital. Eso lleva a fracasos ciertos. Antes, la comunicación digital y el marketing digital eran una derivación del ATL, y hoy las marcas piensan la comunicación cada vez más desde lo digital. Además, la industria automotriz es pionera en la generación de contenidos digitales.

-¿Cuál es el objetivo de marca en esta campaña?
-El espíritu es mostrar cómo Renault forma parte de la vida de los latinoamericanos. El vehículo es protagonista sin serlo, porque no es un film de producto, es una historia. El vehículo desencadena toda la historia: en el caso de Duster funciona como una terapia para el obsesivo; Clio, ser el motor de conocer a una persona de la que se enamora el joven, y Kangoo, transformar una no otorgación de visa en una oportunidad de negocio. Los insights son de personas, son historias de las que el auto forma parte. El objetivo es claro: comunicar valores, y generar leads comerciales, según sus propios objetivos de cada país. Queremos dar a conocer nuestros productos o que los redescubran, y queremos que la gente se siente en un Renault y lo pruebe.

-¿Cuál diría que es la clave para una buena relación entre empresa y agencia?
-La agencia tiene que estar totalmente involucrada en la construcción de la marca; entender los valores que la marca tiene y quiere desplegar en la región, y comprender las necesidades de la campaña. Si la agencia tiene claro los objetivos, y además es una agencia global como Publicis, es más sencillo.