Por Matt Crenshaw
Vicepresidente de product marketing, Outbrain

Cuando el concepto de publicidad nativa ganó la atención general en 2012, se esperaba que elevara las fortunas de los editores y rescatara a la publicidad digital de la caída perpetua de las tasas de los avisos display.

Ahora, tres años después, la publicidad nativa ha respondido ampliamente a esa promesa. Editores como The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post y Time Inc. han creado o expandido departamentos para auxiliar a los anunciantes a desarrollar sus contenidos de marca. Según un informe de eMarketer, se aguarda que la inversión en este tipo de publicidad llegue a los 8.800 millones de dólares hacia 2018, frente a los 4,300 millones de este año.

A medida que más editores abren posiciones in-feed nativas para los marketers, están descubriendo nuevas formas de monetizar totalmente esas ubicaciones. Muchos ven el movimiento hacia las in-feed como algo que ofrece más visibilidad y nueva flexibilidad, dos cosas que parecen notables en la superficie. Los nativos sienten que hay una oportunidad nueva, pero al ritmo que el tema va tomando, se corre el riesgo de revivir todos los viejos desafíos que han llevado al negocio de los avisos display a la situación dudosa que tienen hoy.

Cuando se los ejecuta bien, con tiempo y los cuidados puestos en el contenido, para que lleven el mensaje justo y de buen tono, los formatos nativos se enlazan dentro de las corrientes verticales en una forma que es mucho menos disruptiva para los usuarios (aunque todavía están marcados como “sponsored” para no ser engañosos). A su vez, los editores tienen un inventario de avisos que los usuarios pueden ver y elegir, en lugar de “ignorar reflexivamente”, como muchos de nosotros tuvimos que entrenarnos para hacer con los avisos de right-rail display.

No obstante, mientras los avisos nativos se mueven hacia procesos de tiempo real y programáticos, muchos están empezando a parecerse un poco a Frankenstein. Me refiero a los avisos display que han sido fraccionados en sus partes componentes

–una imagen, un titular, una porción pequeña de contenido y un logo de marca, por ejemplo- y automáticamente rearmados e inyectados dentro del contenido corriente de un editor. Como resultado, son frecuentemente desmañados y aparecen fuera de contexto. Tomen, por ejemplo, un aviso que subrayaba la eficiencia en consumo de un cierto nuevo automóvil. Los lectores de un sitio de noticias no van a confundirlo con un contenido editorial, no importa cuánto se parezcan al modulo de contenido.

Por cierto, Internet ha sido financiada por la publicidad –en particular, display- para toda su existencia. Podemos aplaudirnos por haber dejado de lado algunos de sus formatos más rudos y flagrantes, como los avisos pop-ups, pero la publicidad display programática está corriendo una carrera hacia el deterioro de sus estándares. El problema subyacente -que es que a la gente no le gusta los avisos digitales incrustados- no ha sido atendido.

El público ya no tiene que seguir tolerando tantos avisos display y pre-roll como los editores quieran imponer en forma ininterrumpida. Según un estudio reciente, el número de personas que utilizan software de bloqueo de publicidad creció un 41% en todo el mundo durante el segundo trimestre de 2015 respecto al mismo período del año anterior, y se estima que este año será bloqueado el equivalente a 21.800 millones de dólares de inversión publicitaria.

Por eso, en lugar de ser la salvadora que ayuda a los editores en apuros económicos a estabilizar y aumentar sus negocios, la publicidad nativa -que puede ser también en muchos casos borrada por los bloqueadores de avisos- podría terminar siendo una cosa más de lo que la gente no quiere.

Dicho esto, la publicidad nativa tiene poderosos defensores y cada vez más aceptación en la industria. Ha sido excepcionalmente efectiva para Facebook y sus similares, que aumentaron sus ingresos en avisos mobile a 2.900 millones con el apoyo de los formatos nativos, y para BuzzFeed, aunque estos sean dos muy singulares entornos para contenidos.

Cuando están bien ejecutados por tradicionales editores, normalmente cuando se los vende directamente y se los produce in-house, los avisos nativos pueden entregar historias de calidad y ser, a la vez, altamente efectivos. El ingrediente crucial es que tengan el contenido que la gente realmente quiere leer, como opuesto al aviso display de respuesta directa al que se ha puesto con calzador dentro de un módulo de contenido.

¿Qué deja esto para los editores? Aunque suene difícil, es tiempo de reevaluar las ganancias de corto plazo que pueden tenerse de la publicidad in-feed nativa. Las audiencias más leales de un editor llegan a través de su home page, y las audiencias de la home page casi siempre exhiben mejores tasas de retorno que los consumidores de cualquier otro contenido en el sitio o app del editor. Alimentar a esta audiencia es clave para desarrollar usuarios leales, y convertirse en parte de sus dietas regulares de consumo de medios.

Si los editores amontonan la carga publicitaria al tope de la página y en el flanco derecho, y empiezan a incrustar más avisos directamente dentro del contenido editorial, los usuarios responderán en forma muy similar a como lo han hecho antes: están bien entrenados para mirar hacia otro lado. Y si los usuarios miran hacia otro lado, y no al contenido editorial, que es donde ellos van normalmente a buscar el contenido que quieren, ¿qué otra cosa queda?

Los editores pueden hacer mejor las cosas con la publicidad nativa si se encargan ellos mismos de las ventas para mantener altos estándares en lo que están poniendo en sus sitios. Porque, al fin de cuentas, lo que la gente está buscando son los grandes contenidos. Usted puede ver a marketers como Red Bull, Coca-Cola y General Electric como ejemplos de compañías que están haciendo un brillante trabajo en el relato de historias, apuntando con ellas a consumidores basándose en sus intereses reales, no en superficiales atributos demográficos. Ese es el futuro del marketing de contenidos. Puede parecer un poco diferente a la publicidad display, pero para ser la gran nueva oportunidad que asomó ser, los nativos necesitan romper lazos con las viejas formas de hacer las cosas.