Basados en un estudio realizado por Kantar, del que se desprendía que los consumidores les están dando la espalda a las marcas online, Ignis Media Agency decidió indagar cómo esta actitud de parte de los consumidores cambia las reglas a la hora de comunicar a sus clientes.

De acuerdo a Kantar, uno de cada cuatro usuarios ignora activamente contenidos y posts realizados por las marcas en redes sociales. La pregunta, entonces, es qué deben saber las marcas para no ser ignoradas por sus consumidores. 

Ignis descubre que los clientes online son activos y las reglas para comunicar con ellos tienen diferencias con la comunicación en medios tradicionales. La elaboración de mensajes adecuados, relevantes y atractivos son una pieza fundamental para la generación de un vínculo con los usuarios.

A su vez, la presencia de adblocks cambia el escenario, ya que permite a los usuarios sortear la presencia de la publicidad. Si bien esta tecnología en la Argentina aún es incipiente, globalmente su presencia esta alarmando a las empresas. Considerar que los usuarios se vuelven intolerantes a los anuncios, ya que estos aparecen sin permiso ni opción de quitarlos de pantalla, plantea un desafío a la hora de desarrollar comunicaciones y estrategias que propicien el interés y deseo de saber más sobre sus usuarios.

Para entender la magnitud de la temática, Ignis expone datos acerca del uso de adblocks y la preocupación por la privacidad.

Teniendo como fuente a PageFair-2017-Adblock-Report-Dec2016, Ignis expone que el 11% de la población de internet usa algún tipo de adblock en la web (Dic 2016), que más de 600 millones de dispositivos utilizan adblock, que 62% de ellos es mobile, que el 74% de los usuarios de adblocks dice que abandonan una website con filtros contra adblocks. También, que el 77% de los usuarios de adblocks dice estar dispuesto a ver publicidad en algunos formatos y que el 14% de los usuarios de desktops y laptops usa adblocks. En Mobile aún no hay mediciones.

Como conclusión, se destaca que la preocupación por la seguridad y la interrupción son las principales razones por las cuales los usuarios utilizan adblocks. La publicidad online es percibida principalmente como una interrupción entre los usuarios de esta tecnología (45%).

La publicidad online es percibida principalmente como una interrupción entre los usuarios de ésta tecnología (45%).

Entonces el desafío es cómo crear engagement, hacer que esos consumidores compartan algo que sea especial, relevante para ellos y logren las marcas atravesar esa barrera.

El uso de estas redes implica nuevos comportamientos, con el uso de texto, imagen, video, audiomensajes, videollamadas, stickers, etc.

Los usuarios de redes sociales y servicios de mensajería realizan un mayor número de actividades online. Sus usos más fuertes son el de mensajería y de emails, seguidos por el  escuchar música.

Consultados sobre qué actividades realizan en sus dispositivos móviles, la primera actividad es la de enviar/recibir mensajes instantáneos: usuarios de FB Messenger, 72%; usuarios de Whatsapp, 78%. La actividad que le sigue es enviar y recibir emails: usuarios de FB Messenger, 50%; usuarios de  Whatsapp, 54%. Y en tercer lugar está escuchar música: usuarios de FB Messenger, 45%; usuarios de  Whatsapp, 49%.

La investigación presenta el interrogante de cómo comunicarse, teniendo en cuenta el análisis anterior. Y destaca cuatro ejes importantes para comunicar: adecuación, efectividad, target e innovación. Por adecuación se refiere a que los contenidos deben ser adaptados y aptos a cada plataforma, una publicidad exitosa de TV puede no funcionar en un video online, así se recorte su duración. El eje efectividad, tiene que ver con que la inversión puede ser menor con posibilidad de un alcance a una gran audiencia, sin embargo los contenidos atractivos e innovadores son los más relevantes en el medio online. El target es la importancia del research/ trends. Utilizar la información relevada de nuestros clientes es clave para targetizar los contenidos. Incluso permite conocer motivaciones funcionales y emocionales de los usuarios. Por último, Iinnovación: El desarrollo de comunicaciones y acciones innovadoras que sorprende a los usuarios, fomentando que compartan contenidos y que activamente sean embajadores de nuestras marcas

Por último, la investigación de Ignis da las claves de la comunicación online y mobile. En la comunicación mobile, la clave no es la velocidad sino la efectividad; debe poderse ver la marca más allá del anuncio; lo que importa es la diversión del contenido, la historia contada; lo inesperado puede ser muy poderoso.