Hace dos décadas que Graciela di Rado trabaja en IBM. Se destaca en el área de marketing y demuestra su experiencia en cada respuesta que da. Como es de esperar de una empresa tecnológica, la innovación y las nuevas tecnologías son los temas que priman en la entrevista. Sin ir más lejos, hace dos meses, en el marco de Experiencia IBM, se presentó la Reinvención digital de IBM, un encuentro donde las protagonistas fueron las tecnologías como la inteligencia artificial, Blockchain, internet de las cosas, analítica cognitiva, Machine learning, la seguridad y la nube. “Lo valioso de un evento de estas características es darles al mercado, a las empresas y a los ecosistemas la oportunidad no sólo de conocer, sino de poder ver la implementación de todas las nuevas soluciones que están impulsando hoy la transformación digital —declara la ejecutiva—. Acá no hablamos, sino que mostramos cuáles eran esas soluciones y cómo se implementaban en casos concretos. Me parece que ese es el aporte interesante, ya que se trata de nuevas tecnologías y podemos ayudar a comprender su funcionamiento, entender sus capacidades y observar los beneficios que pueden generar”.

—¿Qué balance hace de ese encuentro y qué valor tiene para la industria este tipo de espacios?
—Para la marca fue una apuesta diferente. Salimos del modelo tradicional de compartir contenido con un orador o un experto, donde las personas sólo escuchan, y pasamos a una propuesta de experiencia, donde la gente está en contacto con los expertos mientras vive las soluciones y puede interactuar con la tecnología aplicada. Las herramientas de marketing más eficaces hoy son las que nos permiten llevar al potencial cliente o al mercado a vivir una experiencia. La diferenciación entre productos es cada vez más pequeña, por eso las personas se conectan más con las experiencias. La clave es que puedan vivir la marca y las soluciones de la empresa en un espacio distinto.

—¿Cómo cree que está ubicada la región con respecto a la innovación? ¿Qué rol desempeña el marketing para acompañar a la innovación?
—Hoy la innovación tiene muchísimo que ver con las capacidades tecnológicas de cualquier industria. América Latina tiene potencial para crecer y acortar la distancia de incorporación de tecnología. Para eso es clave el gran empuje de los emprendedores y startups de nuestra región, que están desarrollando soluciones nuevas y diferentes en las áreas más diversas. De acuerdo a cifras de la Unesco, la inversión de investigación y desarrollo (que incluye tecnología) en nuestra región es menor al 1 por ciento del PBI, cuando el promedio del PBI mundial destinado a ese rubro es de 2,2 por ciento y los países que encabezan la lista invierten más de 4 por ciento. El rol del marketing en la innovación depende de las industrias. Hay algunas en las que es parte central de la estrategia de negocio y, en ese sentido, es un motor de la innovación; mientras que, en otros casos, el área de tecnología es la que lidera ese proceso. Sin embargo, marketing claramente tiene un rol muy fuerte en el vínculo de la marca y de los productos/servicios con las personas, es decir en llevar la propuesta de valor de la empresa frente a las personas como individuos, no segmentos. Es nuestra responsabilidad entender quiénes son nuestros consumidores, cómo consumen, cuál es su experiencia de compra de principio a fin y de contacto con la marca: así seremos capaces de tener una conversación e interacción individual con cada cliente o potencial cliente. El rol del marketing es clave para entender y usar las técnicas de conocimiento de cliente y desarrollar estrategias de marca para llegar al mercado con foco en los individuos.

—¿A qué desafíos se enfrenta el CMO de hoy? ¿Son muy diferentes a los de hace cinco años?
—Sí, definitivamente son diferentes. Un cambio sustantivo y el primer desafío hoy para los CMOs es la incorporación del marketing digital y su rápida transformación. El CMO de hace cinco años seguía teniendo en su agenda de trabajo la pauta publicitaria tradicional como principal área de preocupación y de inversión, y se enfocaba en analizar de qué manera crecía su presencia y posicionamiento de marca en segmentos. Actualmente estamos inmersos en una era de marketing digital y buscamos el contacto con personas, no con segmentos. Y este cambio genera un desafío de adaptación para el CMO, para sí mismo y para sus equipos de trabajo. Por esta razón, podemos observar la aparición tan fuerte de centros que están educando a los nuevos profesionales de marketing con tecnologías, herramientas y capacidades para hacer un marketing 100% enfocado en las personas y dejando atrás la estrategia de segmentos con la que supimos vivir tantos años.

—¿La brecha tecnológica entre los países de la región se va cerrando? ¿Qué hace IBM para lograr que sea más uniforme?
—En nuestra región no hay grandes distancias en cuanto a la incorporación tecnológica; sí hay algunas diferencias, pero no son brechas insalvables. Por ejemplo, en Brasil vemos que la utilización de tecnología está un poco más avanzada que el resto y, por su parte, Colombia está acelerando notablemente la adopción. En IBM desde la inversión que hace más de cinco años estamos haciendo, fundamentalmente en inteligencia artificial, y en herramientas para la transformación digital, trabajamos primero en la educación y formación del sector en estas nuevas herramientas y tendencias; luego, en la implementación de nuestros clientes en las áreas donde exista mayor nivel de necesidad. El enfoque de IBM es muy diferente con respecto a otras empresas, porque nosotros acompañamos a los clientes en el desarrollo de inteligencia artificial en conexión con las industrias. No sólo tenemos implementaciones en procesos horizontales de las organizaciones, sino también la capacidad y la experiencia de usar este tipo de tecnologías aplicadas en industrias como salud, banca y agro, entre otras, lo cual nos da un conocimiento muy particular de cada sector. Entonces nos centramos en dar a la industria y a sus profesionales la potencialidad de crecer en conocimiento e innovación.

—Ya que habló de inteligencia artificial, ¿es una de las tendencias de este año?
—Sí, la inteligencia artificial (IA) es una de las capacidades y de los avances tecnológicos que estamos viendo hoy con más desarrollo. En esto se mejora más día a día, porque la IA supone un aprendizaje; por lo tanto, la tecnología puesta en marcha e implementada en diferentes procesos e industrias permite que exista un círculo virtuoso y amplifica la capacidad de generar más conocimiento; y, por ende, ayuda a las personas a obtener resultados significativos. Se trata de una tecnología que ya estamos incorporando y, acompañada de otros elementos como nuevos modelos de negocio, está cambiando las reglas de juego. Aparecen nuevos tipos de empresas y nuevos competidores: todo eso tiene un basamento de tecnología que lo soporta. El éxito de la inteligencia artificial se calcula por su capacidad de transformar industrias y profesiones, y sus logros se verán reflejados en retorno de inversión, en nuevas oportunidades de mercado, en enfermedades curadas, en una reversión del cambio climático y en la posibilidad de gestionar la complejidad de la economía mundial.