
Luis Fuentes Miranda: “Un desarrollo estratégico nace de conocer al cliente”
Luis Fuentes Miranda es ingeniero comercial por la Universidad de Santiago de Chile y tiene un máster en administración de negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez. Lleva más de quince años en el área de marketing de diversas empresas. Cuenta que su llegada al marketing no fue algo tan planificado como se hubiese imaginado al momento de iniciar su carrera profesional. “Cuando uno egresa de la Universidad, no conoce mucho del mercado laboral —relata el marketer—. Quizás uno puede tener en mente el tipo de empresas en el que le gustaría trabajar y desarrollarse profesionalmente, pero no tiene tanta claridad respecto al tipo de labor que va a realizar y que, finalmente, va a marcar el desarrollo profesional”. Fuentes Miranda señala: “Tuve la suerte de entrar a trabajar en esta empresa a los pocos meses de egresar de la universidad, lo que para mí fue realmente una continuación de mi formación profesional, pero con un enfoque ya más acotado hacia el marketing y el desarrollo de negocios. A los pocos meses, me di cuenta de que el área de marketing era algo que realmente me apasionaba; conocer a los clientes, sus gustos y necesidades, y ver de qué manera las marcas y los productos se orientaban a resolver estas necesidades, siempre con una mirada de negocio, obviamente”.
A principio de este año, se supo que Claro Chile había mejorado sus resultados con un plan de control de costos y que el segmento de pospago había sido el de crecimiento más pronunciado en estos últimos tiempos. El entrevistado explica qué injerencia tiene el marketing en ese tipo de retornos cuantitativos y dice: “Desde marketing hacemos un esfuerzo por profundizar el conocimiento a nuestros clientes y por tanto, así como observamos que año a año prácticamente se duplica el uso de datos móviles, también vemos que es cada vez más habitual acceder a contenidos móviles a través de plataformas como Claro música y Claro Video. A futuro, continuaremos enfocados en generar soluciones que satisfagan las necesidades de comunicación, conectividad y contenidos de los usuarios y generando productos que destaquen por su conveniencia”. Y agrega: “En Claro Chile, desde el ámbito comercial, hemos apostado por entregar a nuestros clientes una propuesta de servicios conveniente y con una propuesta que agregue valor al servicio de nuestros clientes y que se expresa en la entrega de contenidos de música y televisión a través de plataformas móviles” .
—Tras ocho años en la categoría alimentos, ahora está por cumplir otros ocho en telecomunicaciones. ¿Qué fue lo más importante que aprendió en cada una como marketer?
–Creo que en el marketing en general, y por supuesto en las industrias de alimentos y telecomunicaciones, que son en las que me ha tocado trabajar, una estrategia centrada en un profundo conocimiento del consumidor y sus preferencias, es un factor clave y desde el cual debe partir cualquier desarrollo estratégico. Este conocimiento del consumidor es la base para poder lograr una segmentación clara, que nos permita llegar de manera eficaz y eficiente a los distintos targets, con un mensaje y con un lenguaje ad hoc a cada uno de ellos. Este conocimiento también es la base para poder desarrollar y entregar una propuesta de valor potente y diferenciada a los consumidores, a través de productos y servicios que sean realmente relevantes para ellos. Los gustos y necesidades de las personas son dinámicos y están constantemente cambiando, por lo que es muy importante estar siempre al día en términos de innovación y tendencias, y sin perder de vista que finalmente las marcas están al servicio de las personas, entregándoles productos y servicios que puedan hacerles más fácil su vida.
—¿Qué significa hoy la palabra innovación para Claro?
—Es muy significativa, ya que no sólo representa una característica o un atributo de nuestra marca, sino que para nosotros es una de las bases sobre las que se cimienta nuestra estrategia, así como también uno de los pilares de nuestra propuesta de valor. En una industria como la de las telecomunicaciones, los clientes están esperando que las marcas estén constantemente presentándoles nuevos productos y servicios, y nosotros no estamos ajenos a esta demanda. De hecho, parte de nuestra misión es lograr que nuestros clientes tengan cada vez más y mejores accesos a productos y servicios de la más avanzada tecnología en telecomunicaciones, a precios asequibles, facilitando así también la inclusión digital. Acceder a plataformas de contenidos vía streaming, tanto para ver películas y series, como para escuchar música, son hoy servicios a los que pueden optar todos los clientes de Claro. El incorporar este tipo de servicios a nuestra oferta comercial es un ejemplo de cómo una estrategia de marketing y una propuesta de valor centrada en las necesidades de los clientes y basadas en la innovación pueden agregar valor a la propuesta comercial de una marca.