La pasión por el marketing de María Eugenia Peña salió a la luz cuando cursaba la licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina. Hoy es directora regional de marketing de Beiersdorf South Cone Group y tiene a su cago marcas de la talla de Nivea, en Chile, Perú, Argentina, Paraguay, Bolivia y Uruguay. Además, lleva en la compañía casi veinte años. Otras marcas del portfolio de la multinacional de origen alemán son Curitas, Eucerin, La Prairie, Labello y 8x4.

-¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que ofrece el marketing digital?
-En cuanto a oportunidad, poder targetear directamente a nuestra consumidora face to face, que realmente le interese escucharnos, y generar ese engagement y esa comunicación uno a uno. Nosotros tuvimos muy buenos resultados con Nivea. Nuestro foco y nuestra línea es estar muy fuertes en Facebook, en Twitter y en YouTube. Diría que es benchmark de la empresa. Tenemos muy buenas experiencias de eso. Y estamos invirtiendo más en estas plataformas. La contraparte es que uno entrega su marca al consumidor. Ellos pueden opinar, y empiezan a tomar la dirección de la marca públicamente. En parte, uno deja de ser dueño. Además, hay que ser muy cuidadoso en lo que se comunica, y ver todas las aristas que puede tener una comunicación. Pero no existe otra opción: hay que aprender a manejarlo y vivir con esto.

-¿Cuál es para usted la mayor dificultad que los marketers encuentran en este mundo digital?
-Desde el lado del marketing, seguimos diciendo que las métricas nos cuestan mucho. Lo ideal sería tener métricas que se comparen exactamente con la televisión abierta. No sé si un panel de consumidores, por ejemplo. Desde los headquarters de Beiersdorf en Alemania me informaron que ya lo están haciendo. El gran freno para seguir invirtiendo más en digital son las métricas. Los paneles podrían permitir una comparación homogénea y exacta con lo que es televisión, y aun tener el engagement extra que ofrece digital.

- ¿Qué debe tener sí o sí un contenido de marca?
-Ganarse el corazón de los consumidoras. Eso es lo que yo quiero.