“El marketing no se trata solamente del mercado o de atender a las necesidades de las personas, va mucho más allá: atiende cuestiones sociales, culturales, ambientales, entre otras”, reflexionó João Ciaco. Para el director de publicidad y marketing de FCA en Latinoamérica y Brasil, “un buen profesional de marketing es aquel que consigue tener esa visión amplia, y no se satisface o apega a un solo lado en la relación marca-cliente”.

Esta mirada amplia del marketing no es inocente. En sus inicios, Ciaco estudió ingeniería y administración de empresas, y más tarde hizo un posgrado en marketing en la Universidad Federal do Rio Grande do Sul. Actualmente lleva más de 25 años en el mundo del marketing.

Desde su punto de vista,  el marketing es, en efecto, la combinación de una serie de disciplinas “que van desde la sociología hasta la ingeniería, pasando por la psicología y la filosofía”. En sus palabras, fue esa “multiplicidad de saberes que me motivó en la elección del marketing como carrera”.

-¿Qué recomendaría a las marcas de la región a la hora afrontar una coyuntura económicamente adversa?
-En fases de ajuste económico como la que estamos pasando, la tendencia es adoptar soluciones dirigidas a resultados más seguros y confiables, y eso vale tanto para las inversiones en medios como en plataformas de contenido. Es el momento de priorizar acciones medibles y promover la inversión en eficacia, para asegurarnos que el presupuesto se utilice de la mejor manera. En el caso de FCA, la orientación es invertir más en la llegada de Jeep, que todavía es una marca nueva para el brasileño y que llega para presentar la inversión que hicimos en Pernambuco, donde se instaló el Polo Automotivo Jeep de Goiana. Con capacidad para producir 250.000 unidades por año, la planta toma esa marca, la más moderna del grupo e incorpora los mejores conceptos adoptados globalmente. ¿Mi recomendación para las marcas en este momento? Apostar en campañas de venta al por menor, porque son las más efectivas a corto plazo, y que al mismo tiempo trabajen el branding. Creo que la clave es no deteriorar la imagen de la marca a largo plazo con la publicidad de corto plazo.

- ¿En qué medida considera que la industria automotriz de la región ha logrado integrar los canales digitales con la red de concesionarios?
-Hay veces que la industria automotriz está ligada a esa cuestión de la integración. Y creo que la principal conquista en este sentido es que estamos preparados para hablar con el consumidor cuando y donde él prefiera. En Fiat estamos preparados para eso, porque todas nuestras herramientas de redes sociales, sitios, CRM y canales de venta están integradas. En Jeep estamos siguiendo el mismo camino: con un sistema cruzamos todos nuestros puntos de contacto con el cliente. Haciendo las preguntas correctas y con un conjunto de software y analistas que trabajan en la inteligencia de análisis de datos, conseguimos identificar las oportunidades ciertas y tener respuestas suficientemente rápidas para la toma de decisión. Una decisión que puede ser desde un post hasta la creación de una campaña que inserte la marca en la conversación. En este sentido, mobile, las redes sociales y la propia prensa nos pueden apoyar con información valiosa para ese trabajo. Recordando que el tiempo de reacción en el ambiente digital es generalmente inferior que en otros contextos, por eso el real time marketing debe ser más rápido que nunca.

-¿Podría mencionar algún caso de Fiat?
-Un ejemplo de real time marketing en Fiat que me gusta citar fue la oportunidad generada durante la visita del papa Francisco a Brasil, cuando la comisaría del Vaticano preseleccionó la utilización de autos Fiat y comenzaron a surgir conversaciones en las redes sociales sobre esto. Tuvimos que ser rápidos con un post en Facebook que jugaba con el modelo Idea, lo que acabó generando mucha repercusión y demanda hacia el modelo en los concesionarios.

-¿Cuáles son hoy las grandes preocupaciones de los consumidores en la industria automotriz en Brasil y en la región?
-En el caso de la industria automotriz, si se analiza la sociedad latinoamericana como un todo, todavía vemos que el deseo por un auto es algo muy fuerte, es un valor muy presente en todas las generaciones. Pero poco a poco comienza a cambiar la forma de utilizar ese objeto del deseo. El joven de hoy está ligado a un uso más consciente, integrado y alternado con otros medios, distinto al público de 20 o 30 años atrás. Tiene que ver con la sustentabilidad y también con la practicidad. Y es importante estar atentos a eso. Fiat cree firmemente en el movimiento de alternancia de medios (entre auto, bicicleta y metro, por ejemplo) y no en la sustitución de uno por el otro. Las grandes ciudades necesitan cada vez más el transporte multimodal y la industria automotriz no puede encarar eso como un tabú. Esa es una preocupación tan fuerte para la gente que, al inicio del año, presentamos una campaña que acabó por sorprender incluso a los ciclistas: en el aviso, el auto (Novo Punto) es vendido como un vehículo destinado a alguien que tiene mucha personalidad, al punto de dejarlo como segunda opción de uso en los casos que se puede utilizar la bicicleta. Quisimos pasar el mensaje de que el auto no necesita, necesariamente, ser la primera única opción de medio de transporte. Esa preocupación también se refleja en acciones puntuales de verano que Jeep ha promovido alrededor del mundo, al insertar el vehículo en un contexto más amplio de actividades deportivas y ocio, y también en el desarrollo y producción –allí, FCA en su conjunto– de vehículos más compactos y de bajo consumo de combustible, lo que minimiza el impacto ambiental con menores niveles de emisión, poniendo énfasis en la seguridad, el confort y la conectividad.