Bernardo Geoghegan: “Necesitamos varios planetas para tanto consumo”
En el marco de Kantar Talks 2017, Marketers by Adlatina entrevistó a Bernardo Geoghegan, director ejecutivo de Kantar Futures Latam.
Geoghegan es licenciado en publicidad por la Universidad del Salvador y técnico superior en comercialización por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Fue director de planning regional de Ogilvy & Mather, director general para Latinoamérica de The Futures Company y es el director de Miami Ad School Buenos aires, además de ser el director ejecutivo de Kantar Futures Latam.
El director ejecutivo abrió el encuentro de Kantar y dijo que la tercera ola de consumo tiene que ver con que los consumidores pasarán de no tener límites a tenerlos.
—Usted dijo que los consumidores pasarán de no tener límites en el consumo a tener nuevos límites. ¿Puede profundizar esta afirmación?
—Estamos en una sociedad en la que se consume sin límites, y lo que está sucediendo es que la gente se está dando cuenta (y nosotros también) de que este consumo que hacemos las personas en verdad tiene tres limitaciones grandes. Por un lado, la económica, la cuestión de la crisis, que ya es algo estructural: el mundo va a crecer menos a nivel económico, la gente y la sociedad van a tener menos plata. Se van a tener que acostumbrar a vivir con menos, y en ese caso la Argentina es pionera. La otra es la limitación del mundo: no hay más recursos, necesitaríamos varios planetas para sostener este ritmo de vida; las personas están consumiendo de otra manera, buscan cosas que duren más tiempo y que no tengan que comprar, comprar y comprar. Y la tercera, la más caliente limitación, es la capacidad limitada que tenemos en el cerebro. Esto de llevar una computadora en el bolsillo y ante los ojos todo el tiempo: estamos constantemente bombardeados, no nos da más la cabeza y la gente está poniendo límites.
—¿Cómo es esto, puede ejemplificar?
—Por ejemplo, los adblockers que filtran la publicidad. En 2010 eran 21 millones los aparatos que tenían adblockers en el mundo y en 2016 ya los tenían 238 millones. La gente bloquea la publicidad porque dice que no le entra más información. Los que no tienen adblocker, que son un 33% según un estudio Millward Brown, miran para otro lado. Como consumidores, es un cambio de paradigma, es cómo te ayudo a hacer más con menos recursos. También puede ser a través de la simplicidad de un packaging y a través de generar innovaciones que no sean complicadas de entender, pensar cómo ahorrarle recursos mentales a la gente.
—¿Cómo es el trabajo que llevan desde Kantar para que las marcas y las empresas noten estas cuestiones?
—Hacemos para los clientes estudios de prospectiva, de consumo. Tratamos de poner los temas en la mesa, empezar a pensar este tema. Es consumir menos, no diferente, mejorar las relaciones, usar algoritmos que nos ayuden. Yo no quiero tener veinte marcas de cepillos de dientes, puedo elegir entre dos. Ahí es donde el ecommerce está bueno: si te interesa, te lo automatiza y te muestra las veinte opciones de cepillos; y si no, no.