No son los primeros que lo afirman. Sí fueron los primeros en medirlo. Pero ayer salió publicada en este mismo medio la opinión al respecto del argentino Diego Scotti, el CMO global de Verizon, quien ante la pregunta de cuáles son los principales desafíos que enfrentan hoy los marketers respondió sin dudarlo que mantener el equilibrio entre su rol estratégico histórico y la exageración de data y analytics que hoy todo lo invade: “Hoy el marketing está muy influido por lo que dicen los algoritmos —remarcó—. Por supuesto, todo eso es importantísimo, pero debe estar balanceado con el marketing histórico, con conectar a los clientes de modo emocional. Insisto, es un balance: los algoritmos solos no van a decirte cómo vincularte emocionalmente con tus clientes. Yo digo que es un lazy marketing, un marketing muy simplista y perezoso. Los algoritmos son inputs indispensables, pero las decisiones las tomamos los marketers. Para peor, entre la presión de la inteligencia artificial por un lado y la del ROI por el otro, los marketers hemos perdido mucha confianza en nosotros mismos y en nuestras habilidades. Ese es nuestro gran desafío actual”.

En consonancia con el punto de vista de Scotti, el estudio que en Inglaterra desarrollaron Les Binet (director de eficacia de Adam & Eve DDB), Peter Field (consultor global del mismo tema) para el Institute of Practitioners in Advertising (IPA) en asociación con Thinkbox y Google demuestra, entre otros hallazgos, que en las empresas no sólo existe una obsesión excesiva con el ROI en cuanto a las exigencias a los marketers, sino que además la eficacia de las campañas está dismimuyendo considerablemente en su crecimiento a largo plazo y que cada vez les resulta más complejo modificar el market share.

El estudio, realizado sobre 500 campañas digitales de los últimos años, incluyendo 120 casos de 2014 a 2016, presenta una “pintura actualizada” de cómo las tendencias en marketing están impactando en los resultados.

“Donde sea que uno vaya, se encuentra con construcciones de marca que le están quitando millones al crecimiento a largo plazo para alimentar esta obsesión cortoplacista de las sales activation, sólo porque piensan que es cool”, se quejó Peter Field en Trial, el evento sobre eficacia marketinera que el Communications Council de Australia organizó en Sidney el 31 de agosto pasado.

Para dar un ejemplo vinculado al mercado al que estaba dirigiéndose, Field mencionó que de 2012 a 2016 la inversión publicitaria australiana destinada a las búsquedas auspiciadas y las redes sociales pasó de 1.800 millones de dólares a 3.400 millones. “Es un gran error —sostuvo—. No somos antibúsquedas auspiciadas ni mucho menos, y reconocemos que han sido una de las piedras angulares para mejorar la eficacia. Pero esto está yendo demasiado lejos, se está invirtiendo demasiado dinero ahí. ¿Y de dónde viene ese dinero? No lo trae Santa Claus, sino que se lo saca a los presupuestos de construcción de marca a largo plazo”.

Todo esto, afirma Field, ha llevado a muchísimas marcas a violar la tradicional regla marketera del 60:40, la proporción entre construcción de marca y activación de ventas, que ahora está llegando al 50:50 o incluso menos, en desmedro de la primera y a favor de la segunda. El especialista recomienda a los marketers que “dejen de trabajar para los mensajes de último momento que llegan del mercado” y recuerden que su principal misión es construir estructuras marcarias de largo plazo que generen crecimiento y market share también en el largo plazo.