En su última apuesta para rivalizar con el negocio de ad-tech de Google y Facebook, AOL ha adquirido a la cadena de avisos móviles Millennial Media. La operación se realizó por 238 millones de dólares, después de contabilizar el cash y la deuda que la firma tecnológica ya tenía pendientes, según un vocero de AOL.

La adquisición ayudará a AOL a mantenerse en términos competitivos mientras hace la transición en el negocio de ad-tech desde la computación desktop hacia un foco mobile, luego de la compra del portal por parte de Verizon a comienzos de año.

“Lo más importante que estamos haciendo es crear una compañía de tecnología mobile”, definió el presidente de AOL Bob Lord en una entrevista de la semana pasada. AOL ya tenía algo del negocio de mobile, pero estaba limitada a la Web. Era una restricción importante, ya que el 85% del tiempo que pasa la gente con sus teléfonos lo hace a través de apps, según Forrester. Las 65 millones de apps que según Millennial Media utilizan su tecnología para automatizar sus ventas de avisos deberían contribuir a cerrar la brecha entre AOL y su competencia.

El año pasado, Facebook desarrolló oficialmente una red publicitaria mobile, y Yahoo adquirió la firma de ad-tech mobile Flurry, que opera su propia cadena de avisos in-app. Todos ellos compiten con el AdMob in-app ad network de Google, que abarca cientos de miles de apps.

“Millennial nos trae su inventario in-app además de su tecnología programática y automatizada para servir contenido y publicidad”, dijo Lord. Tanto el inventario como la tecnología se combinarán con la propia tecnología publicitaria de AOL y la data de Verizon sobre las conductas del público, además de la información contextual que Verizon puede agregar, tales como las locaciones de dispositivos.

La data que tienen Verizon y AOL, añadida a sus cuentas de consumidores particulares, es particularmente importante en momentos en que las compañías están luchando para apuntar al target de sus avisos tanto en la Web como en las apps. El mecanismo default de rastreo de la Web, la cookie, no se vincula a las apps.

Facebook fue capaz de aclarar esa división con su pool de 1.400 millones de cuentas de usuarios autenticadas, que le permite reconocer a aquellos usuarios y avisos con targets a lo largo de su network publicitaria mobile in-app. Y el año pasado Ad Age informó que Google había comenzado a probar una forma de rastrear al público a través de la Web mobile y apps con un identificador anónimo, para que cuando alguien se pasa de un website mobile a una app, los anunciantes no lo confundan con una persona enteramente diferente.

“Vamos a rivalizar con lo que Facebook y Google tienen en el mercado”, concluyó Lord.