
Juan Antonio Franco: “Ya no se entregan productos; sí, experiencias”
Hace cuatro años que Juan Antonio Franco está en La Fabril. Antes trabajó en Unilever y en Clorox, también en las áreas de marketing, disciplina en la que está licenciado por la University of Tennessee at Martin.
—¿Cómo ve hoy a los nuevos profesionales que trabajan en marketing? ¿Qué cree que los asemeja y diferencia con los marketers de otras generaciones?
—Creo que los nuevos profesionales de marketing tienen el reto del mundo digital, en el cual ya no se envían los mensajes a los consumidores, sino que estamos en constante conversación e interacción con ellos. Ya no entregamos productos, sino experiencias. Antes se hablaba de posicionamiento y crecimientos en ventas; ahora es engagement y fidelizar comunidades de consumidores para asegurarnos de que se quedan con la marca en el largo plazo. ¿Qué asemeja a las dos generaciones? La curiosidad, el hambre de conocimiento continuo y la pasión por el marketing.
—Fue jurado de los Effie Latam. ¿Cómo cree que está la región con respecto a la eficacia? ¿Hay avances, está bien posicionada en relación con otras regiones?
—Participar como jurado en este evento es una oportunidad para compartir con profesionales del más alto nivel que son punta de lanza en varias tendencias regionales y, en algunos casos, globales. La región es reconocida globalmente por una creatividad que rompe paradigmas y logra la necesaria atención de un consumidor cada vez más expuesto a cientos de mensajes en cualquier momento del día. Adicionalmente, la fragmentación del ambiente de retail en la mayoría de países hace que esta creatividad sea ejecutada en diferentes espacios y momentos en la ruta de compra del shopper. En términos de eficacia, debemos mejorar en la calidad de las herramientas de medición de audiencias: hoy hay buenos proveedores que, para hacer más robustas las lecturas (y de allí las decisiones de las marcas), deben continuar expandiendo la base de consumidores.
—¿Qué tipo de productos son los preferidos por los consumidores ecuatorianos? ¿Dejan de consumir determinados productos de acuerdo a la coyuntura económica del país?
—El entorno actual está generando que el consumidor mejore sus expectativas de consumo. Sin embargo, con la coyuntura económica que pasamos, el consumidor se ha vuelto mucho más racional al momento de comprar, se ve muy atraído por promociones y descuentos y busca el tan anhelado ahorro. Esto convierte al precio en un factor relevante para el momento de la compra, por lo que ahora nos toca a las marcas empezar a generar valor para que el consumidor mantenga la lealtad hacia sus marcas de toda la vida. En todo caso, hay que tener cuidado de no desviar la inversión solamente hacia ese tipo de inversiones, ya que potencialmente perdemos conectividad emocional con el consumidor.
—¿Por qué eligió esta profesión y qué le gusta de ella?
—Para mí fue la mejor elección porque hace que cada día de mi vida sea diferente y no da paso a que entre en apatía o en zona de confort. Cada día hay un reto diferente y es vigorizante tener siempre algo distinto que hacer, que planear, que cambiar en función de los cambios del entorno. El marketing es dar vida a las marcas y eso agrega un gran valor a mi vida diaria.