“En la categoría automotriz todo está cuantificado. Se puede averiguar cuánto espacio para las piernas hay en nuestros automóviles, qué tan lejos puede llevarlo a uno un litro de nafta o diesel y cuánto se pagará mensualmente de leasing para cada modelo”, señala Roel de Vries, director general de marketing, comunicaciones y estrategia de marca de Nissan Motor Company.

Sin embargo, el ejecutivo sostiene que cuando se trabaja en un sector en el que todo se expresa mediante números, se necesita un diferenciador: “Para Nissan, esto significa aprovecharlas emociones para crear un nuevo nivel de compromiso entre los consumidores”.

Propósito de marca

De Vries indica que, como compañía, Nissan tiene dos propósitos fundamentales: en primer lugar, la búsqueda de una movilidad más limpia -con cero emisiones- y, en segundo lugar, cero accidentes. Según el ejecutivo, transformar esta visión en una estrategia que involucre a los consumidores es un gran desafío, principalmente, porque a las personas les preocupa la seguridad, pero no quieren que la compañía les cuente historias aburridas acerca de cómo se logra.

“El primer paso es interno e implica que nos aseguremos de que nuestro propósito común forme parte integral de la compañía. Esto no obedece a que, en general, la cultura japonesa funciona por consenso, sino a que el camino recorrido desde el desarrollo inicial hasta el lanzamiento del producto es muy largo”, señala el profesional.

Para ilustrarlo, De Vries comenta que, actualmente, Nissan está trabajando en productos que se venderán a los consumidores en un lapso de siete u ocho años. Por lo tanto, si desde el principio no existe una idea clara del propósito fundamental de la marca, no se producirá un producto que esté alineado con la estrategia de comunicación de la empresa.

“Esto no quiere decir que usted no pueda adaptarse más adelante. Cuando lanzamos el Nissan Leaf, nuestro primer automóvil eléctrico, nos enfocamos en el mensaje ambiental, que era correcto en ese momento. Pero, a medida que pasamos a tener un público más amplio, tuvimos que cambiarlo”, aclara De Vries.

La narración de historias como un estándar

Teniendo en cuentalos cambios en los ideales del consumidor, De Vries cuenta que ahora losmensajes de Nissan están más orientados a cuán emocionante es ser parte delfuturo: “Poseer un vehículo que genera cero emisiones es gratificante, pero noes un compromiso. Los propietarios de Leaf quieren que mostremos que conducires divertido y fantástico, mientras al mismo tiempo comunicamos que producecero emisiones. Así que estamos avanzando en la dirección de celebrar a laspersonas que electrifican el mundo, en lugar de utilizar el mensaje ambiental”.

De acuerdo con DeVries, Leaf personifica el propósito de Nissan, pero también demuestra cómo lacompañía está cambiando sus estrategias de marketing y acelerando la narraciónde historias.

“Nuestra estrategiade marketing solía ser producto por producto, así que el mensaje de Micra eradistinto a la comunicación de Qashqai. Nos basábamos en la idea de que cadagrupo de clientes tenía una necesidad diferente. Nuestro nuevo enfoque esasegurar que existe un mensaje consistente para todos los modelos. Estamosavanzando hacia tener dos o tres historias que expresen la marca Nissan, y quecada producto o servicio esté integrado a una de esas historias”, expresa elprofesional. Y añade que uno de los guiones se vincula con la forma en la quela empresa innova para crear emociones, demostrando que todo lo que hace generaun nivel de diversión en el cliente, ya sea que conduzca un Altima, Qashqai oJuke.

Pero la estructuraen la cual se cuentan estas historias también tiene que ser similar. “Siempretratamos de comenzar nuestra historia describiendo la realidad de hoy en día, ydespués comunicamos los cambios que hemos implementado para crear emocionespara el futuro”, apunta De Vries.

Por otro lado, aseguraque cumplir con el propósito de contar historias aún es un trabajo enpermanente evolución. “En el campo de la conducción autónoma, tenemos muchosproductos y tecnologías en donde los clientes reconocen que hemos avanzado. Sinembargo, aún queda mucho por hacer en cuanto a integrar el propósito ennuestros mensajes y en nuestra narración de historias”, reflexiona el ejecutivo.

Para atraer a losclientes, dice que las marcas deben crear una conexión consistente y constantecon la parte no racional del cerebro de las personas: “Podemos trabajar en unaindustria en la que todo está cuantificado, pero nuestras necesidades demarketing tienen que ser tanto emocionales como simples”.

Finalmente, con respecto al Proyecto Reconnect que impulsa la WFA para recuperarlos aspectos positivos del marketing, De Vries sostiene: “Hay marcas de otrasindustrias que están haciendo un mejor trabajo en lo que respecta a crearmovimientos con los que la gente quiere involucrarse. Hay buenos ejemplos delos que podemos aprender para aplicar menos lógica y más magia”.