“Atletas de las 3 PM”, la campaña que realizaron el banco Santander Río y la agencia Santo, se quedó con un oro en la categoría Servicios financieros en los Effie Awards Argentina. En diálogo exclusivo con Marketers by Adlatina, los creadores del caso explicaron cómo se logró el éxito en este trabajo.

Adriana Alesina, gerenta de comunicaciones masivas de la entidad financiera, detalló cuáles eran los objetivos que la empresa pretendía alcanzar: incrementar el capital en el Fondo Común de Inversión, sumar mayor cantidad de clientes que depositen su dinero allí, crecer en el market share de fondos (contemplando el patrimonio administrado de los mismos), alcanzar una recordación de la pieza por arriba del promedio y subir el interés hacia las inversiones: que se vea reflejado en las búsquedas online en términos de marca, producto y creatividad.

Por su parte, Ariel Serkin –director general creativo de la agencia– describió cómo fue el proceso de preparación de los spots: “Fueron varios meses y hubo muchísimas charlas previas antes de llegar a la creatividad. Las discusiones más grandes giraron en torno a la estrategia y sobre cómo hablar de inversiones de una forma más simple y cercana a la gente, y menos técnica”.

En la misma línea, Rafael Santamarina (también DGC de Santo) manifestó que esta campaña, si bien habla de los beneficios de Santander Río, lo hace desde un lugar más interesante para cualquier persona, sea o no inversionista, y sin abandonar la personalidad de un banco líder y cercano a todos.

Con respecto a la repercusión que tuvo el caso, Alesina ratificó que se alcanzó un excelente nivel de impacto. “Esto se debe a su buena capacidad para llamar la atención y principalmente a su sobresaliente atribución de marca (excediendo significativamente la norma). Entre quienes vieron la campaña, el mensaje agradó y se transmitió con claridad”, explicó la ejecutiva.

Por otro lado, Juan Pablo Lufrano (el otro DGC de la agencia) indicó que el Effie es un reconocimiento cada vez más valorado por la publicidad y esto se produce porque la creatividad en función de la obtención de resultados de negocios y construcción de marca es la esencia de este trabajo. “En cierta manera, no deja de surgir la pregunta de por qué los premios creativos y de efectividad icónicos, están separados. Creo que en seguir buscando una respuesta contundente a eso, está el camino que tenemos que transitar como industria”, opinó.