Quilmes, una cerveza clásica de la Argentina, había provocado cierta desconexión con algunos de sus consumidores más fieles buscando subirse al tren de la aspiracionalidad para conectar con los jóvenes. Luego de una investigación minuciosa, la marca desarrolló junto a Madre una nueva estrategia basada en recuperar el orgullo perdido y celebrar lo popular, con la ayuda de figuras del espectáculo local como Ricardo Darín y Guillermo Francella.

Eugenio Raffo, marketing director de Quilmes, enumeró las claves de la campaña Orgullosos de lo que somos: “Realizamos mucho análisis, destinamos mucho tiempo a entender el problema y sentar bases muy sólidas para empezar con la creatividad y desarrollar una estrategia que fuera coherente con nuestro objetivo: revalidar la marca. Esto lo logramos mostrándole a la gente lo que realmente nos enorgullece, la honestidad, la autenticidad y lo genuino del mensaje. Estábamos contando algo que era bueno, algo argentino”.

Rafael D’Alvia, codirector general creativo de Madre, contó que, para ser relevantes y reconectarse con la gente, el objetivo fue amigarse con lo popular, sin tener miedo de que eso hiciera a la marca poco aspiracional: “Quilmes es una mezcla de muchas cosas para los argentinos, pero si se aleja de su esencia está perdida. Fue el primer paso para que vuelva a donde pertenece y a donde la gente que la elige necesita encontrarla”.

Madre y Quilmes también lograron un oro en la categoría Bebidas Alcohólicas con el caso Pacto Porrón, una acción promocional que consistió en hacer retornable el porrón de vidrio y así poder bajar significativamente su precio y mantenerlo por seis meses. “Queríamos mostrar el compromiso de la marca con el público”, explicó Raffo.

“Creo que los más importante es haber estado a la altura de una coyuntura muy complicada para la gente, ya que la proyección de la inflación era realmente angustiante —agregó D’Alvia—. Ese pacto con la gente de ‘vos hacé un esfuerzo y yo también lo hago’ fue interesante, y obviamente era necesario un poco de sentido del humor para desdramatizar eso mismo que estábamos contando”.

EL PRIMER CASO PREMIADO: “ORGULLOSOS DE LO QUE SOMOS”

EL SEGUNDO CASO PREMIADO: “PACTO PORRÓN”