Travyn Rhall desciende de una familia irlandesa que se instaló en Australia en 1928, y aunque su apellido respeta claramente ese origen, su nombre de pila casi podría decirse que no corresponde a idioma alguno: “Mi madre lo escuchó por la radio y le encantó —cuenta—, pero cuando me anotaron lo escribieron del modo que más les gustó, que no corresponde a ningún nombre real, que exista. De hecho, hasta hoy sólo me he encontrado con una sola persona, en toda mi vida, que tiene mi mismo nombre de pila”.

Con ese antecedente, y con una formación como estadista en la universidad de Sidney en los últimos años de la década del 70, Travyn Rhall dedicó las últimas tres décadas de su vida profesional a la investigación, con un acento puesto en lo cuantitativo mientras trabajó para AC Nielsen y un privilegio por lo cualitativo desde que en 2006 ingresó en Millward Brown, en un recorrido que lo llevó, primero, a trabajar como CEO de África, Medio Oriente y Asia Pacífico durante casi siete años y, desde julio de 2013, como CEO global de la empresa que pertenece al grupo WPP.

En una pequeña gira que lo trajo primero a Bolivia y luego a la Argentina —hoy mismo regresa a Londres, donde tiene actualmente su base operativa—, Rhall se explaya con gran detalle ante la propuesta de explicar el sentido y el propósito del estudio “Insights 2020”, que la división Millward Brown Vermeer presenta la semana que viene en el evento especializado Esomar 2015, en la ciudad irlandesa de Dublin.

“Todo comenzó cuando el año pasado presentamos ‘Marketing 2020’, el estudio que intentaba detectar las tendencias de marketing que resultarían vitales para los consumidores de entonces a seis años —comienza explicando—. Y lo que ocurrió fue que resultó tan exitoso aquel estudio que no pudimos evitar preguntarnos ‘what’s next?’, y nos encontramos con que una investigación sobre la función de los insights de aquí al años 2020 podía resultar igual de interesante para nuestros clientes, que no son otros que los directores de marketing de miles de marcas en todo el mundo”.

Rhall explica que la investigación se realizó con la colaboración de entre 400 y 500 personas de todo el mundo vinculadas tanto al marketing como a la investigación y que incluyó más de 10.000 entrevistas individuales realizadas en todo el planeta. “Un tremendo estudio —se enorgullece Rhall, y agrega, entre risas—: ¡Lamentablemente no sé los resultados y si los supiera no podría adelantarlos una semana antes de su presentación formal en Dublin, pero estoy seguro de que serán interesantes y utilísimos!”.

Algunos de los items que, por lo que adelanta Rhall, forman parte de la investigación tienen que ver con el modo en que los consumidores utilizan la tecnología, el impacto de los nuevos productos en su día a día y, en general, todas las variables que, en el largo plazo, puedan ayudar a los marketers y a los analistas de tendencias a:
—definir el rol de los insights y de los análisis de datos en la conducción de las estrategias y el crecimiento de los negocios;
—construir y organizar las funciones —en términos de estructura y de proceso— con vistas al éxito; y
—emular las acciones y los comportamiento de las empresas líderes.

Una presentación del estudio “Insights 2020”, realizada cuatro meses atrás por Millward Brown Vermeer, permite entender cabalmente la importancia de lo que la consultora presentará la semana que viene en Irlanda.

Con respecto al alcance y la multiplicidad de cortes distintos que se pueden obtener de los resultados del estudio, Rhall es claro: “Con 10.000 entrevistas es obvio que hay infinitas posibilidades de cruzar datos de diferentes modos y obtener conclusiones relacionadas con regiones, con edades, con niveles socio-económicos y con todas las variables que a uno se le ocurran. Pero en principio, lo que se presentará en Dublin serán los resultados globales, lo más macro; después vendrá la etapa de las presentaciones customizadas en muchísimos rincones del globo. Eso sí, en este momento no tengo ningún dato referido a Latinoamérica que pueda resultar relevante, pero sé que en poco tiempo estarán disponibles. Y esa posibilidad de corte no será la única que brindará el estudio: también se podrá ofrecer, a cada compañía en particular, el rango de resultados referidos a sus categorías, o a sus marcas”.

Finalmente, en lo que hace a la continuidad del programa de investigaciones que arrancara en 2014 con “Marketing 2020” y continúa este año con “Insights 2020”, Rhall deja abierta una pequeña ventana: “Bueno, hasta ahora no lo habíamos pensado como un programa o algo parecido, pero es muy probable que nos entusiasmemos con hacerlo de ese modo. Si venimos de marketing y ahora hicimos insights, ¿cuál podría ser el próximo tema? ¿Estrategias? No quiero afirmar nada, pero tampoco puedo negarlo. Quizás sí puedo adelantar que estamos conversando con uno de los socios de la investigación, que es Linkedin, cuál sería el modo de adaptar el estudio a la realidad que Linkedin vive todos los días. ¿Y cuál es esa realidad? Que, laboralmente, la gente cambia constantemente de empresa. ¿No cambia eso nada de todo el enfoque del marketing o de los insights que cada una de esas personas encara en su vida profesional? Esos son los cambios que estamos preguntándonos, junto con Linkedin, de qué modo implementar para un próximo nivel de investigación más actual, más al día. Pero puede que falte mucho para eso: no lo sabemos, sinceramente”.

(Foto: Guillermo Monteleone)