Cinco ganadores de los Premios Marketers a escala local, cinco finalistas de esos mismos premios y seis representantes de la mirada femenina sobre la actividad resultan el mejor modo de sintetizar doce meses que, para la industria, constituyeron casi una bisagra entre el reinado del marketing tradicional y la irrupción en escena de términos que, como growth o development, muchas empresas del mundo latino no terminaron de hacer propios o tan siquiera de traducir. Entrevistados por Marketers by Adlatina, los dieciséis representantes argentinos de la disciplina opinaron sobre los hechos sobresalientes de su gestión, los hitos del marketing en el año que se va y el principal desafío del marketer en 2018.

—¿Cuáles fueron los hechos sobresalientes de su gestión en 2017?
—Afianzar un equipo de trabajo motivado y enfocado que generó un plan de marketing estratégico y lo ejecutó con excelencia y flexibilidad a lo largo del año. Generamos contenidos únicos y aprovechamos los nuevos canales de comunicación, tanto a nivel nacional como para objetivos de segmentación. Fue clave construir relaciones profundas y de confianza con nuestros socios estratégicos: Burger King Corporación, agencias y proveedores. En cuanto a proyectos, me gustaría destacar los siguientes. Primero, la campaña Somos Parrilla, que trabajó sobre uno de los principales atributos de la marca, reconocida en Cannes con un león de Bronce y que ganó también en Lápiz de Oro, en Effie Latam, en Effie Argentina y se llevó un Diente de Platino al Mérito, entro otros. Segundo, la campaña Stacker, que combinó un producto icónico y la causa de Gino Tubaro y su “Atomic Lab”: fue algo único que profundizó la cercanía con nuestros invitados. Para mí fue una campaña muy especial, que nos tocó emocionalmente a todo el equipo. Por otro lado, el trabajo en redes sociales fue intenso, soportado con campañas internacionales como Bullying Whopper Jr, también apoyando una causa que atraviesa la sociedad. Y Stacker ReTweet, que invita a la diversión, otro valor esencial de nuestra marca, que fue reconocida en varios ámbitos, entre ellos los premios Clarín Creatividad. También trabajamos sobre el awareness de nuestros Day Part, por ejemplo con la campaña de redes en la que por un día convertimos un pasaje llamado King en un “Pasaje Autoking” para que quienes pasaban por allí pudieran vivir la experiencia tan valorada de comprar sin bajarse del auto. Otro ejemplo fue la campaña de delivery Stacker Secret, con la que invitamos a los consumidores más audaces a comprar un producto del que recién descubrirían sus ingredientes al recibirlo en sus casas. Por último, cómo no nombrar Un día sin Whopper: para esa ocasión, dejamos de vender nuestro producto estrella con el objetivo de apoyar la conocida causa de nuestra competencia. Fue una decisión diferente y un gran trabajo en equipo con nuestra agencia David. Fue increíble el reconocimiento de nuestros invitados, los mismos que todos los días nos eligen para vivir la experiencia Burger King.

—¿Cuáles piensa que fueron los hitos de la industria del marketing en el año que termina?
—Fue un año intenso a nivel comunicación y creatividad. En un contexto argentino complejo, resalto el trabajo de varias marcas que lograron realizar fuertes campañas orientadas a la venta, pero con un componente creativo y de insight fuerte. Balancear la necesidad del negocio y la imagen de marca no es fácil. Algunos ejemplos en que las marcas lograron este equilibrio son Precios corajudos, de Carrefour; Sprite y su promo Nada;  Fibertel, con Duplica, entre otros. Otro trabajo a destacar fue el de Noblex, que mostró carácter y convicción con la apuesta en su campaña para el Mundial: logró un impacto inédito, al punto que un gerente de marketing fue parte de las redes y los consumidores vivieron un poco del backstage de las publicidades. Me parece interesante cómo las marcas incluyeron propósitos en sus mensajes teniendo en cuenta los atributos que las distinguen. Por ejemplo, Quilmes y el respeto en el fútbol y Getty Images. En nuestro caso, en el Stacker Day que reúne tanta gente, no podíamos dejar de darle un vuelco a la tradicional campaña y aprovechar ese público para ampliar el mensaje. Los cobrandings, con objetivos claros entre marcas, lograron generar sinergia. Por ejemplo, ideas tan simples como Coca y Fernet para el día del amigo y algunas más elaboradas como la de Siam y Quilmes. O el caso de la ONG Banco de Bosques, que a través de Spotify alcanzó su propósito haciendo buen marketing. Y destaco la diversidad de formas y canales para hacer marketing. Por ejemplo, Fearless girl, una gran idea con una ejecución simple y una repercusión enorme. Finalmente, considero que lo que sobresalió en 2017 y que siempre va a sobresalir es el valor de las IDEAS y sus excelentes ejecuciones.

—¿Cuál es, a su juicio, el principal desafío de la profesión del marketer de cara a 2018?
—Entendiendo que hace tiempo que ya no damos un mensaje unidireccional, sino que somos parte de la vida de nuestros consumidores, de sus gustos y de sus interacciones, el desafío es seguir el camino de la comunicación honesta, simple y transparente. Mientras más entendamos y más definidos sean los valores y atributos de marca, más claro va a ser el camino. Quienes estamos a cargo de la comunicación de  una compañía tenemos dos grandes responsabilidades: para con la marca y para con los consumidores. Me gustaría que ese balance sea un ganar-ganar y que profundicemos como marcas el hecho de que “no sólo vendemos“, sino que también compartimos y somos parte de la vida de nuestros consumidores. En nuestro caso, lo hacemos a través de la experiencia.

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Esta nota es la versión completa de la entrevista que, por cuestiones de espacio, se publicó en modo resumido en la nota de tapa de Marketers Magazine número 10, que empezó a distribuirse en la última semana de 2017 y que aún puede conseguirse: para acceder a ella, tanto en formato papel como en formato digital, comunicarse con Belén Martínez Cima a su email, mbmartinezcima@adlatina.com.