Cinco ganadores de los Premios Marketers a escala local, cinco finalistas de esos mismos premios y seis representantes de la mirada femenina sobre la actividad resultan el mejor modo de sintetizar doce meses que, para la industria, constituyeron casi una bisagra entre el reinado del marketing tradicional y la irrupción en escena de términos que, como growth o development, muchas empresas del mundo latino no terminaron de hacer propios o tan siquiera de traducir. Entrevistados por Marketers by Adlatina, los dieciséis representantes argentinos de la disciplina opinaron sobre los hechos sobresalientes de su gestión, los hitos del marketing en el año que se va y el principal desafío del marketer en 2018.

—¿Cuáles fueron los hechos sobresalientes de su gestión en 2017?
—El principal desafío durante 2017 fue asumir la responsabilidad de las áreas de marketing, programacion y customer experience del Cono Sur (Argentina, Chile, Perú y Uruguay) con equipos reportando directamente a mí en esos países. Con gran satisfacción hemos podido integrar las estructuras para formar un “gran equipo” e identificar las oportunidades de cada país y potenciarlas compartiendo mejores prácticas. Tanto en Chile como en Perú hemos realizado cambios en los modelos de negocio que nos permitieron crecer a tasas históricas y ganar market share de manera acelerada. Incorporamos contenido local e internacional que nos hacen ser reconocidos como la mejor propuesta de programación en todos los países; y todo esto, superando las metas financieras del plan. Un año de transformación que me permitió aportar mi experiencia y know how más allá de la Argentina.

—¿Cuáles piensa que fueron los hitos de la industria del marketing en el año que termina?
—Más que un hito, creo que la tendencia que se consolida es la de disminuir la comunicación de los anunciantes en medios tradicionales y “animarnos” a que una participación importante de la inversión de comunicación sea en medios digitales. Poder medir esta inversión y asociar los pesos invertidos a un retorno de la inversión (ROI) hace que esta tendencia esté acá para quedarse.

—¿Cuál es, a su juicio, el principal desafío de la profesión del marketer de cara a 2018?
—La industria de la comunicación está sufriendo una profunda transformación. Los hábitos de consumo y la exposición a los diferentes contenidos están cambiando aceleradamente y el mercado está adaptándose a ellos. Nuestro principal desafío como marketers es no quedarnos en el statu quo, identificar las tendencias, hacer los cambios en la comunicación y los canales a tiempo (ni muy tarde ni demasiado temprano) y seguir reinventando de qué manera relevante llegamos a los consumidores, cada vez más saturados de mensajes. El manejo de big data y analitics, asociado a la comunicación, va a generar mensajes personalizados y relevantes que elevarán las tasas de respuesta y, por lo tanto, la eficacia y el retorno de las inversiones. La inversión en comunicación está atada a performance, y allí es donde necesitamos mayor expertise y rigurosidad.

TAMBIÉN EN LA REVISTA
Esta nota es la versión completa de la entrevista que, por cuestiones de espacio, se publicó en modo resumido en la nota de tapa de Marketers Magazine número 10, que empezó a distribuirse en la última semana de 2017 y que aún puede conseguirse: para acceder a ella, tanto en formato papel como en formato digital, comunicarse con Belén Martínez Cima a su email, mbmartinezcima@adlatina.com.