Unilever exprimió alrededor de 700 millones de dólares en sus costos de producción del año pasado al hacer menos avisos y trabajar más in-house, según expresaron sus ejecutivos en el reporte de ingresos del cuarto trimestre.

Esos ahorros representaron la mayor parte de la mejora en el margen operativo del segundo mayor inversor en marketing del año pasado. Unilever puso menos de la mitad de los ahorros de producción en los medios y marketing in-store, mientras tomó la mayor parte para la bottom line. Expresado como “producción”, el ahorro afectó en gran medida al trabajo hecho o supervisado por agencias.

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-Unilever superó a los pronósticos de los analistas en la top line. Las ventas orgánicas, que crecieron un 4% en el cuarto trimestre (excluyendo el impacto de las monedas y desprendimientos), se originaron principalmente en el volumen de unidades, no en el pricing, invirtiendo una reciente tendencia de decepción de volumen y aliviando la presión sobre Unilever de gastar más en marketing. Durante una conferencia de inversores de diciembre, el CEO Paul Polman se pertrechó contra el argumento de los analistas de que las ventas de Unilever habían sido perjudicadas por las restricciones en el gasto de marketing. El resultado de este trimestre parece darle cierto apoyo.

-Unilever invirtió alrededor de 300 millones de dólares de sus ahorros de producción del año en medios y erogaciones in-store. Eso empujó ligeramente a los gastos de medios,  basados en general en monedas locales. Aunque no se informó la cifra precisa, el total de los gastos en marketing debería ubicarse en alrededor de 9.000 millones para 2017.

-Unilever fue un rayo de sol en el generalmente sombrío espacio de las categorías de artículos electrónicos y cuidado personal. Sus resultados se ubicaron por encima de sus pares estadounidenses, como Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Colgate-Palmolive y Johnson & Johnson. Pero podría tratarse de una ventaja de fugaz duración, dado que un euro más fuerte, un dólar débil y una nueva ley de impuestos podrían aplicarse este año a los jugadores con sede en Estados Unidos.

-El e-commerce asoma como más grande todo el tiempo. Polman habló en reuniones con analistas y medios sobre la creciente importancia de los medios digitales, en parte como un conductor del e-commerce. Las ventas online de Unilever “casi se duplicaron” el año pasado hasta llegar a alrededor de 2.500 millones, dijo Graeme Pitkethly, CFO de la compañía. Esto significa esencialmente que todo el crecimiento de las ventas de Unilever del año último se originaron en el e-commerce, ya se trate de jugadores como Amazon, Alibaba y Walmart, o sus propios negocios de suscripción, conducidos por el Dollar Shave Club, que el mes pasado lanzó un plan de expansión dentro del Reino Unido.

-El “lobo” del 3G está más lejos de la puerta. Hace sólo un año, Unilever fue el blanco de un intento de takeover desde la firma financiera 3G Capital y de su negocio Kraft Heinz. Eso provocó un recorte de costos y planes de crecimiento, que los resultados de ahora sugieren que han sido efectivos, además de una serie de desprendimiento de empresas que se completará muy pronto con productos como la margarina y alimentos para untar. Los actuales resultados alivian la presión por recortes más profundos o un desmembramiento mayor.