EDITORIAL N°1
Marcas: el ideal en la sociedad líquida

Por Jorge Martínez
Director

En los tiempos de globalización y democratización de las comunicaciones, todo es interactividad, el consumidor ya no es un mero asistente a los hechos ni incapaz de modificarlos.

En un interesante artículo publicado en Advertising Age, Al Ries plantea el choque entre dos escuelas de marketing: una se centra en el producto; la otra, en la marca. “¿Tener una mejor marca es mejor que tener un mejor producto?”. Para el autor, sí, sin dudarlo, y sostiene que la clave está en la percepción: “Una vez que una persona tiene una fuerte percepción sobre una marca específica, modificarla es extremadamente difícil”.

Sólo un puñado de marcas pueden ser primeras. Entonces, “¿cómo pueden las otras superar a un líder?”. La escuela de marca tiene una respuesta para esa pregunta, también. Sea diferente. Ries asegura que “es mejor ser diferente que ser mejor”.

Transitando la sociedad líquida

La unidireccionalidad se transformó en pluridireccionalidad. La globalización, la era digital, las redes sociales y lo que venga en seis meses continuarán modificando el statu quo. Cuando aún no hemos finalizado de acomodarnos a un cambio llega el siguiente.

El sociólogo Zygmunt Bauman habla de la modernidad líquida como categoría sociológica. “Surfeamos en las olas de una sociedad líquida (en contraposición a una anterior tipificada como “sólida”) siempre cambiante, incierta, y cada vez más imprevisible”. En este contexto fluctuante, ahora las marcas deben mantener una relación fluida con los consumidores. Ya no se trata de inducirlos a la compra. Hoy se debe buscar identificación, relacionamiento.

El funcionamiento y la llegada de una marca a sus consumidores se ha complejizado. Como aclaran todos los profesores de marketing en la universidad, valor es la relación percibida de un bien respecto de su precio. Si el valor percibido es menor al precio, el producto parecerá caro. A la inversa, parecerá barato. Luego vendrá la necesidad o el deseo y, finalmente, la satisfacción o no por la prueba. Bien, esto ya no es suficiente.

Marcas con propósito

Jim Stengel fue desde 2001 hasta 2008 el director global de una corporación multimarca, Procter & Gamble, con un presupuesto publicitario anual de 8.000 millones de dólares (el más grande del planeta) y una fuerza de marketing de 7.000 personas. Las ventas de P&G se duplicaron durante los siete años en que Stengel ocupó ese cargo.

“Un ideal de marca es la razón de ser del negocio, el beneficio de primer orden que trae al mundo. Para lograr esto, en mi período al frente del marketing de P&G, necesitábamos alcanzar algo aún más grande: identificar y activar un ideal diferente (o propósito). Mejoraríamos la vida de las personas y esa sería la meta explícita de cada unidad de negocio en el portfolio de P&G. Luego podríamos establecer la verdadera razón de ser de cada negocio de P&G como la base para un nuevo crecimiento”.

Junto con Benoit Garbe, de Millward Brown Optimor, Stengel es autor de Grow: How ideals power growth and profit at the world's greatest companies. “Siempre lo hemos pensado, pero ahora tenemos pruebas: las marcas y las empresas más exitosas en el mundo son construidas en torno a algo muy distinto a sólo hacer ganancias. Son construidas alrededor de ideales”, asegura.

Teniendo en claro que no es lo mismo ideal que RSE, entre las 50 marcas de su selecta lista se encuentran Starbucks, Red Bull, Coca-Cola, Dove, IBM, Apple. También, entre ellas, las latinas Natura, Zara y la hoy cuestionada —por temas ajenos al marketing— Petrobrás.

Al hablar del futuro de las marcas, nada más acertado que la frase de Johann Wolfgang von Goethe: “Lo importante no es hacer cosas nuevas, sino hacerlas como si nadie las hubiera hecho antes”.

(*) Para adquirir la revista, escribir a negociosmarketers@adlatina.com.