Uno de los primeros trabajos de Francisco Espinosa Ortega fue como gerente de producto en Arcor - Dos En Uno Chile; más tarde fue gerente de marketing en AB InBev (Cervecería Chile) y luego asumió a gerente de marketing y trade marketing. Y unos años después se desempeñó como jefe de marca Quilmes.
En 2010 llegó al mundo de las bodegas a Peumo - Concha y Toro Chile para desempeñarse como gerente de marketing y de ventas de tiendas propias. Hasta 2014, cuando desembarcó en Capel, fabricante, entre otras cosas, de la bebida pisco.

—¿En qué se basa la categoría que usted maneja? ¿Hay épocas de mayor consumo, qué bebidas prefiere el consumidor chileno?
—Nuestro core business es la producción y comercialización de bebidas en base de uva pisquera: la producción del pisco es nuestra esencia desde hace más de 80 años. Pero además de este destilado también somos expertos productores de otros derivados de la uva: cócteles, espumantes y vinos. Asimismo, comercializamos otras categorías como cervezas, energéticas y otros spirits como ron, vodka, whisky. Al ser multicategoría tenemos una estacionalidad diversa en función de cada mercado. Sin embargo en casi todas las categorías se da la lógica de que para las fechas claves (día del padre, día de la madre, fiestas patrias, fin de año y otros) hay un aumento en la demanda de los productos como acompañamiento perfecto de celebración. En el caso específico del pisco, este destilado de uva tiene un importante aumento de consumo durante los meses de septiembre (mes de la patria en nuestro país) y diciembre.

—Cooperativa Capel ha ampliado su oferta e incorporado los productos que mencionó antes, como cócteles preparados, cervezas, vinos y espumantes. ¿Esto responde a la demanda de los consumidores?
—Tenemos un consumidor cada vez más exigente, con mayor conocimiento. Esto generó una oferta cada vez mayor en la canasta de licores y también ha hecho que la evolución de los piscos en los últimos años haya sido significativa, hacia productos de mayor calidad, y con una industria que en general se ha vuelto más premium, ofreciendo más variedades al consumidor. Desde lo intrínseco, en la comunicación de tipos de uvas distintos, los procesos de destilación y los tiempos de guarda, hasta temas más extrínsecos como la diversificación de ocasiones de consumo (tanto en nuevas formas y mix como en momentos del día diferentes). Es por eso que hemos incorporado a nuestro portafolio principalmente nuevos productos derivados de este destilado. Es así cómo nuestras principales marcas (Alto del Carmen, Capel, Artesanos del Cochiguaz) hoy también tienen versiones de ready to drink (bebidas listas para tomar) como Sour, Ice, Cremas. Que se suman a incorporaciones de nuevas marcas premium de Pisco Puro, Monte Fraile y Brujas de Salamanca. Parte de nuestra estrategia de portafolio del último año ha sido la del foco en innovaciones, clave en un mundo competitivo como el de bebidas y entendiendo la gran oportunidad que ofrece un nuevo tipo de consumidor. Para ser competitivos como empresa de comercialización de bebidas hemos incorporado las representaciones de marcas de otras categorías, como cervezas, licores, vinos y espumantes. Para tener una oferta atractiva en una canasta de bebidas cada vez más dinámica.

—Frente a un tema que hoy está cada vez más en boca de todos, que es la igualdad entre hombres y mujeres, ¿hubo un cambio a la hora de establecer una estrategia de marketing en el área de bebidas con alcohol?
—El hecho de tener un portafolio multicategoría justamente significa que nuestro desafío es tener un producto para cada tipo de consumidor. Por lo que, más allá de sólo adaptar nuestra comunicación incorporando a la mujer como target, hemos hecho esfuerzos reales y concretos por lanzar productos que respondan a sus gustos. Por ejemplo, los ready to drink, con los productos Ice o Sour. Creo que esa es la clave: no basta sólo con realizar lindas piezas comunicacionales dirigidas a la mujer, sino que hay que entender su necesidad real y desarrollar productos que primero, desde lo intrínseco, cumplan con sus gustos y preferencias. Confiamos en reposicionar el marketing como responsable de satisfacción real de una necesidad, desde el producto hasta la comunicación.

—Cooperativa Capel pertenece a la Asociación Gremial Chilena de Empresas de Bebidas Espirituosas Pro Consumo Responsable. ¿Cómo trabajan para fomentar la responsabilidad de las personas y generar las condiciones adecuadas para un debate constructivo en estas materias?
—Tenemos participación activa en las reuniones que periódicamente se realizan en la APROCOR, para coordinar como industria los mensajes comunicacionales relativos al consumo responsable, y utilizamos además nuestras propias plataformas, corporativa y de cada marca, para promover los mismos valores (no venta ni consumo en menores de edad, no al consumo en exceso, no a la conducción bajo efectos de alcohol, etcétera). Antes de cada fecha importante, como los feriados o fiestas patrias, intensificamos dichos mensajes a la comunidad. Capel es una cooperativa con cerca de mil dueños que son agricultores del Norte de nuestro país, y cada agricultor tiene la misma importancia, un miembro tiene un voto, independiente del número de hectáreas que posea, y parte de nuestra esencia son la responsabilidad social y el bien común.