—Primera vez en el festival Cannes Lions. ¿Impacto hasta ahora?
—Impactada, justamente. Por el nivel de las charlas y el nivel de asistencia: me parecen impresionantes ambos. No pensé que era un festival tan masivo. De mi parte, feliz por ser parte de un grupo chileno muy heterogéneo e interesante, de gerencias de marketing bien variadas, gestionado por la agencia Havas Media: hay gente de retail, de consumo masivo, yo misma de una automotriz; la dinámica que se da en el grupo y las conversaciones que se generan tras la asistencia a las charlas son bien interesantes.

—¿A todo van juntos, eligen las mismas charlas?
—No a todo, vamos eligiendo y nos separamos en dos o tres grupos, según las preferencias. Pero luego desayunamos, almorzamos y cenamos todos juntos, con lo cual la experiencia termina siendo súper enriquecedora.

—¿Y hasta el momento qué charlas concretas les provocaron más impacto?
—En general estamos todos muy interesados por el tema de la inteligencia artificial, que es lo que se viene, y ayer estuvimos charlando mucho del consumidor del año 2020, a partir de ver una presentación que se titulaba exactamente así.

—Esta mañana, en uno de los desayunos diarios que organiza The Economist con CMOs, una pregunta de la periodista fue esa: ¿van a desaparecer los marketers, ya no van a ser necesarios, los reemplazarán las máquinas?
—Bueno, ayer se habló exactamente de eso, y la conclusión de todos es que la creatividad la damos nosotros: ahí está la base del marketero. Mire, me lo escribí en una nota en mi móvil después de una conferencia de ayer: “Lo que va a permitir la inteligencia artificial va a ser que las personas vivamos para siempre”.

—¿Cómo es su vínculo con Citroën mundial? ¿Reporta a alguien regional o gllobal de marketing?
—Nosotros no somos filial de Citroën, sino importadores. De modo que no reporto a un gerente superior. De hecho, no existe un director regional de marketing. Pero Citroën Chile es fuerte en la región porque lleva la marca desde hace treinta años y tiene la importadora más grande de la región: de hecho este año ganamos el premio al mejor importador de Latinoamérica. Eso sí, el trabajo de marca que hacemos es exactamente el mismo que el de una filial: nos relacionamos de la misma forma, participamos del marketing forum global...

—¿Y toman las bajadas de línea de la gerencia global de marketing también como si fueran una filial?
—Exactamente. Existe una intermediaria, una connection manager, una francesa que está basada en Chile, en la oficina de atención de importadores, y tiene responsabilidad sobre toda América Latina, que te facilita la conversación, se dedica únicamente a conectar.

—¿Qué porcentaje del mercado tiene Citroën Chile?
—El 2,5%. En la región es bastante similar, los demás países están entre el 1,5% y el 2%. Esto se da principalmente por el nivel de modelos que tiene la marca. Por ejemplo, no entramos en el mercado de las pickups, y recién estamos entrando en el de las SUVs: lanzamos el primer SUV compacto con el C3 Aircross en diciembre del año pasado, y vamos a lanzar un gran SUV, el C5, que sale en diciembre de este año. Con eso vamos abarcando más porcentaje: el plan es, el próximo año, llegar al 3,5% del mercado.

—¿Son números que proyectan en conjunto con Citroën mundial o que se imponen ustedes mismos?
—No, no, con Citroën directamente, hay un trabajo en conjunto muy fuerte.

—¿Y lo que ve en Cannes Lions, en el contenido de las presentaciones, se parece bastante a lo que vive día a día en su marketing automotor chileno?
—¡Sí, totalmente, estamos confirmando que estamos súper en línea! Para empezar, Citroën es una marca global. Y los últimos cuatro años ha habido una evolución muy potente de la marca, desde que cambió el eslogan del francés al inglés, de Créative technologie a Inspired by you. Hoy se presenta como una marca inspirada en las personas, como una marca que pretende ser, a nivel mensaje en las redes sociales, top five en el mundo. Eso hace que el nivel de gestión de marketing, en el día a día, súper potente: es muy rápida. Y lo que se ve acá en Francia, en el día a día, se repite tal cual en toda nuestra región.

—Pregunta para una debutante en Cannes Lions. Este festival, en los años 90, era un coto creativo casi inexpugnable, no había espacio para que viniera un marketer. Pero hoy usted llega, sin saber la historia, y no siente eso en el aire, ¿no? Da la sensación de que se habrá sentido totalmente en su salsa.
—Por completo. Yo veo un congreso 50/50, mitad creativo, mitad marketero. Y a eso se suma que para mí, hoy en día, los marketeros son cada vez más creativos. Básicamente porque hoy, con el mundo digital, tienes que reaccionar tan rápido que necesitas ser muy creativo. Eso hace que la fusión sea mucho mayor y que la interacción entre un marketero y un creativo sea mucho más potente. Ya no hay tanta tensión como en otras épocas, cuando el ingeniero que se dedicaba al marketing no tenía modo de entenderse con el creativo que era el publicista que hablaba otro idioma.

—¿Y el creativo también es más marketero?
—¡Claro! Porque necesita entender mejor el lado del negocio, para salir a vender. Conclusión: la conversa es más fácil.