La categoría de loterías declinaba sus ventas desde 2012 y Telekino no era la excepción. Una marca con 20 años de historia y un perfil adulto y racional se encontraba ante el desafío de revertir la tendencia y captar consumidores de las nuevas generaciones sin perder a sus jugadores históricos. Y en ese escenario, nació Huevo, una campaña creada por Almacén para renovar la marca y entrar en el mundo de los jóvenes.

El primer spot, Oficina, circuló primero por Whatsapp (se lanzó en 20 grupos) y luego en Youtube. En 24 horas, llegó a más de 3,6 millones de usuarios de Twitter de manera totalmente orgánica. Estos y otros resultados valieron a la campaña, además del Gran Effie argentino, dos Effies de oro: uno en la categoría Presupuesto Reducido y otro en Productos Varios.

La idea que inspiró la campaña partió de preguntarse qué es lo que siente una persona que se convierte en millonaria de un momento al otro. Seguramente, muchas cosas dejarían de ser preocupaciones. Por eso apelaron a una frase vulgar aunque habitual entre los jóvenes argentinos: cuando algo no te importa, “te chupa un huevo”.

“El léxico en la comunicación de los juegos de azar se cuida mucho para no ofender a nadie y también porque está el tema de la ludopatía”, aseguró Ricardo Saggese, director de Marketing de Telekino. Por su parte, Caio Lucini, director general de Almacén, añadió: “Sabíamos que era muy jugado, que la campaña no iba a pasar inadvertida. El mayor desafío era que fuera agradable y en eso tuvo mucho que ver el tono con que se mostró al huevo. Pero más que nada, sabíamos que se había apretado un botón, el de la gente, que es el que, en definitiva, hace que las cosas trasciendan su ámbito o no. Cuando empezamos a recibir por whatsapp el comercial por parte de familiares nos dimos cuenta de que había trascendido”.

Walter Onorato, DGC de Almacén señaló: “La pieza tuvo idas y vueltas, era difícil de aprobar; tuvimos charlas con Ricardo (Saggese) de cómo tenía que ser el huevo y cuando llega este premio uno se da cuenta de que todo el mundo notó el trabajo que tuvo detrás”.

Según Saggese, la campaña implicó toda una renovación con respecto a la forma que tienen de comunicarse las compañías de jugos de azar. “En este caso, queríamos llegar a un target de entre 18 y 30 años y la campaña se viralizó. Cumplimos el objetivo”, consideró.

En cuanto a las metas, por un lado, se debía elevar las ventas un 5% respecto del año anterior y, por el otro, amplificar la participación de mercado, mejorar la imagen de la marca y aumentar la intensión de compra en un 20% en los jóvenes de 18 a 30 años.

En el primer sorteo posterior a la campaña, la recaudación se elevó un 44%. Desde entonces, el valor se mantiene en torno al 40% todas las semanas. Además, la imagen de la marca mejoró un 48% entre jóvenes de 18 a 30 años.

Arriba: Daniel Onorato, de Almacén, Ricardi Saggese, de Loterking, Caio Lucini, de Almacén. Abajo: Alejandro Uridales, Walter Onorato y Diego Duprat, de Alacén.