“Me parece que no es fácil conseguir premios como este, que tienen que ver con la trayectoria de la marca y no con una acción concreta -arranca el diálogo Pablo Gazzera, VP global de la marca Axe, conversando en la fría noche de octubre en el parque del Tattersall de Palermo con Marketers by Adlatina y con el publicitario Hernán Ponce, cuando acababa de conocerse la noticia de la designación de Axe como Gran Marca Internacional con Trayectoria en el País y de su ingreso a un Hall of Fame que ya integraban Ford, Volkswagen, Coca-Cola, Unilever y American Express-. Es que es muy difícil construir una marca en el tiempo: requiere reinventarse y estar siempre un paso adelante, y aunque lo que estoy diciendo parezca de casete, es absolutamente así, el marketing en el tiempo es el más difícil. Siempre es más fácil lograr algo de cero, porque es mucho más simple impactar; pero reinventarse y mantenerse es mucho más difícil. Creo que eso es lo que Axe logró con el paso del tiempo”.

Ponce, socio suyo en muchísimos trabajos publicitarios de los últimos quince años y uno de los responsables, desde su agencia Ponce Buenos Aires y junto a la inglesa Bartle Bogle Hegarty (BBH) y la holandesa 72AndSunny, de la trayectoria comunicacional de la marca, siempre basada tanto en la creatividad como en la eficacia de los resultados, asiente tras escuchar a Gazzera: “Cuando yo entré ya había empezado un quiebre afuera y nosotros empezamos a empujar desde acá, desde Latam. Pero fue un mérito compartido por mucha gente”.

El hombre de Unilever recoge el guante y se explaya sobre el latinoamericanismo de la marca. “El rol de Latinoamérica es muy importante para Axe: no es casualidad que hoy haya tantos latinos manejando esta marca a nivel global. Tiene bastante que ver con la idiosincracia latina, que busca siempre los límites. Es buena la combinación entre la estructura europea y la rebeldía nuestra. Ocurre que, en nuestra región, teníamos una posición en la compañía que nos exigía estar siempre un pasito adelante. Eso, en Europa y en los Estados Unidos, era un poco más complicado, pero acá había que reinventarse continuamente. Y eso llevó a que Latinoamérica funcionara como un laboratorio de pruebas para cosas de otras regiones; hoy la situación cambió, todo es más universal y conectado; pero durante un tiempo importante fuimos la zona del mundo en la que, para la marca, probábamos y, sobre todo, nos divertíamos”.

El riesgo y la diversión, evidentes en la comunicación de Axe en todo el mundo (sea con ese nombre o con el de Lynx, como se la conoce en muchos países), han llevado a sus estrategas, incluso, a poner la mirada en un horizonte que va más allá del mercado y de los objetivos únicamente comerciales: “Como anunciante yo disfruto muchísimo cuando mi trabajo impacta también en aspectos sociales de las comunidades a las que nos dirijimos —se explaya Gazzera, y enfatiza—: yo no me quiero sentir únicamente un vendedor, me resulta poca cosa. Teniendo una gran marca entre manos, estoy convencido de que el rol de las grandes marcas es tener una injerencia en la cultura de la gente. Y cuando uno, como marca, logra eso, yo diría que es inevitable que su comunicación sea eficaz: es difícil pensar en marcas que tengan un peso cultural y no sean eficaces con su comunicación. Creo que no se me ocurre ninguna. Y volviendo a Axe, yo creo que hoy en el mundo es casi imposible ser hombre y no haber pasado un momento en el que la marca te marcó —valga la redundancia— muy fuerte. Ese es el impacto social del que hablo”.

Cuando se le pregunta sobre su vínculo personal con el desarrollo de Axe y con el marketing en general, Gazzera cierra con entusiasmo: “Yo amo las marcas, amo esta profesión y no tengo dudas de que, si volviera a nacer, volvería a hacer lo mismo”.