“Somos una empresa b-to-b, los consumidores de Mastercard son los customers de nuestros customers”, explicó Edgardo Tettamanti a Marketers by Adlatina. Como senior vice president de marketing para Mastercard en Latinoamérica y el Caribe, definió que el objetivo su posición en la compañía es “acelerar los resultados” en vistas de la construcción de la marca a partir de propuestas diferenciadoras. Pero esta breve afirmación encierra aspectos centrales para la compañía: “Lo que me desvela es cómo conectar la inversión con los resultados para demostrar esa aceleración, porque manejo la estrategia de inversión de la compañía, el costo de marketing y publicidad”.

Para Tettamanti, al era digital ha significado una ventaja en su tarea: “Nuestra estrategia de medios se está volcando mucho más a la inversión digital, que nos permite medir el resultado de esa acción de marketing. Obviamente, son métricas de brand health, que estamos hablando de consumer engagement, likes, en social media. Pero dada la información que tenemos de nuestros customers podemos correlacionar ese engagement con esa aceleración de los resultados de la compañía”. Pero no todo es cuesta abajo: “Cómo innovar en digital es la preocupación, porque es un área, disciplina y canal que se está renovando día a día”, y citó un ejemplo: “Real time es hoy un hot topic, pero mañana ya es historia. Ese continuo refresh de la estrategia es algo muy dinámico que preocupa pero que es muy excitante”.

En cuanto a la estrategia de marketing de Mastercard, el ejecutivo señaló: “En la era digital dejamos de interrumpir al consumidor con comunicación y formamos parte de la conversación que el consumidor tiene, se entretiene o informa. Cómo ponemos nuestra marca en ese contenido es nuestra estrategia de marketing”.

En ese sentido, Mastercard ha desarrollado la plataforma Priceless Cities, un canal directo al consumidor que conecta 46 ciudades del mundo entre las que se encuentran 13 de Latinoamérica, como Buenos Aires, Río de Janeiro, Lima y San Pablo. “Es una plataforma global digital que nos permite conectar directamente con consumidores de una manera diferenciadora”.

Tettamanti lleva más de 20 años como marketer en la categoría de servicios financieros. Durante 15 años fue parte de American Express, donde se desempeñó como vicepresidente de brand advertising para Latinoamérica, el Caribe y Canadá. Previamente, en Argentina, fue marketing manager del Citibank y director de cuentas en J. Walter Thompson.

-¿Qué es lo que más valoran las compañías globales de los marketers hispanos? ¿Y cuáles son los puntos a reforzar?
-Mucha gente que formó parte de mi equipo, hoy está en puestos globales y son latinos. Y eso es porque el marketer hispano que tuvo la experiencia de trabajar en un mercado latinoamericano, que supo manejar situaciones socioeconómicas no tan estables y la diversidad desde el punto de vista de entender otras culturas, accede a puestos globales que se valoran mucho. Es el caso de Gustavo Martínez, que hoy es CEO de una agencia internacional o el de un manager de Latinoamérica que tiene un puesto global en nuestra compañía.

-¿Y en qué aspecto deben mejorar los marketers latinos?
-Un punto a reforzar es no quedarse en lo latino, sino aprender de esa visión diversa para entender las cosas locales, el localismo, este expertise con el que hay que tener cuidado, que no sólo sepa entender lo latino. Me pasó cuando tuve la oportunidad de ir a manejar Canadá en las Américas. Aprendí a entender y escuchar las necesidades de otros mercado.

-¿Por qué son tan pocas las marcas latinas que se han convertido en globales?
-Tengo entendido que muchas marcas se testean en Latinoamérica como Coca-Cola Life. Latinoamérica suele ser un mercado de prueba, pero lamentablemente, las marcas nacionales, por un contexto macroeconómico, no tuvimos la oportunidad de entrar en otros mercados. Hay marcas que sí lo han logrado, pero creo que el contexto macroeconómico no nos ha favorecido para poder expandir nuestras marcas latinas. Pero en productos, como el vino argentino, están en los restoranes mundiales; la comida peruana es reconocida en el mundo, que tiene que ver con el concepto latino, no con la creación de una marca nacional que tenga un desarrollo de negocio internacional.

Edgardo Tettamanti en su despacho de Miami.

-¿Cómo es la relación de Mastercard con sus agencias?
-La relación agencia-anunciante es muy buena porque tenemos un partnership de más de 19 años. McCann es el creador de la campaña Priceless. Es uno de los pocos pitchs de agencias en los que la creatividad que se presenta es la que sale al aire. Y este fue un caso. En 19 años nos permitió diferenciarnos emocionalmente en la mente del consumidor con respecto a la competencia. El slogan es parte del lenguaje popular. Nos ha permitido ser muy efectivos en nuestra estrategia de marketing. Esto nos permitió a lo largo de 19 años de relación, estrechar este partnership y crear una confianza que nos permite compartir los mismos objetivos. Entender el negocio por parte del la agencia tanto como lo entendemos nosotros. Y nos ayuda a progresar en esta agenda digital. Obviamente, la especialización en digital requirió en su momento traer otros partners dentro del grupo de IPG.

-¿Qué otros partners tienen?
-McCann tiene su especialización como agencia general creativa. Desde el punto de vista de medios esta UM detrás en Latam. En el resto de mundo, a través de un pitch, lo ganó Carat, pero en Latinoamérica mantuvimos la relación con UM. También extendemos la relación con agencias satélites del mismo grupo para una visión más especializada.
Este es un desafío para las agencias: tarde o temprano esa especialización que hoy está en agencias satélite tiene que ser parte de la solución de la agencia general, porque todo lo que hacemos en marketing tiene una solución digital. El comercial de 30 segundos no sólo se pasa por televisión. Tiene que estar el expertise en el formato digital, que no necesariamente es el formato tradicional. Eso facilitaría el trabajo, porque esta relación genera una empatía tras 19 años de conocimiento de la marca y de los productos que es muy difícil de trasmitir cada vez que se pone una agencia nueva. La ventaja competitiva que tienen las agencias multinacionales es traer ese expertise al servicio general, es crítico para volver al modelo de cliente-agencia que es tan importante y simple de manejar.

-¿Cómo gestionan el funcionamiento conjunto de los partners?
-Uno de los casos de expertise que tenemos es la round table. Hemos desarrollado un social engine, una solución digital de social listening at real time con ofertas customizadas de acuerdo a la conversación que está ocurriendo en las redes social. En esa round table se sienta McCann por creatividad para el spark, se sienta nuestra agencia de medios digitales para lanzar el paid media y monitorear resultados, está la agencia Octagon, de patrocinio y experience marketing, y la agencia digital que hace la creatividad acorde a esa conversación. Esa mesa que tiene cuatro patas de diferentes servicios de agencias, al ser consolidada en el futuro, es una oportunidad de servicio.

-¿Tiene algún libro de estrategia de cabecera?
-Hay dos libros que leí hace tiempo y que los uso como parte del modus operandi para conducir al equipo y que marca como estilo de liderazgo. Uno es “Energy Bus”, o “El Colectivo de la Energía”, –de Jon Gordon y Ken Blanchard– que habla de lo importante es una energía positiva para conducir un equipo o desarrollar un proyecto. Son 10 reglas esenciales. Es un libro que recomiendo para manejar equipos. Es fácil de leer, es simple, pero es esencial.
Y otro libro, que tiene que ver más con el desarrollo individual, se llama Brief, de Joseph McCormack, y que es cómo hacer que las ideas tengan un impacto más grande diciendo menos. Como ser sintético. Como contestar de forma concreta y sencilla.