Cualquier entrevista, llevada a la palabra escrita, se inicia con una presentación del personaje entrevistado, muchas veces desconocido para el lector. Eso, aquí, se da por sentado; pero además es necesaria una presentación de la empresa, que en algunos sectores resulta perfectamente conocida, pero en otros no, a pesar de ser prácticamente un monstruo global y ser dueña de varias marcas de primerísima línea.

EL GRUPO

Puig (pronúnciese Puch, en su catalán original), multinacional de origen español de los sectores de moda y perfumes fundada en 1914 por Antonio Puig Castelló en Barcelona, hoy sigue siendo gestionada por la familia fundadora. En algunos casos lanzadas por el grupo mismo y en otros, adquiridas con posterioridad, las marcas que hoy pertenecen a su cartera incluyen algunas de primera línea: entre ellas, Nina Ricci, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Prada, Valentino, Comme des Garçons, Antonio Banderas, Shakira, Mango, Adolfo Dominguez, Agatha Ruiz de la Prada, Massimo Dutti y Victorio & Lucchino. En total hoy vende sus productos en 140 países y tiene presencia directa en 22 de ellos, con 4.200 empleados en todo el mundo. En 2014 tuvo ingresos por 1.508 millones de euros y un beneficio neto de 177 millones de la misma moneda. Su presidente mundial es Marc Puig, tercera generación al frente del grupo.

LA ENTREVISTADA

Claudia Lacunza, chilena de nacimiento pero formada en Caracas (como administradora de empresas en la Universidad Católica Andrés Bello), es la directora de marketing del grupo en Chile desde hace siete años.

Había comenzado su carrera como brand manager, entre 1999 y 2003, en Tais Parfums, para inmediatamente pasar a su empresa actual, donde hizo el camino de brand manager (2003-2005), subgerente de marketing (2005-2008) y, a partir de 2008, directora de marketing.

A continuación, el diálogo de Marketers by Adlatina con ella.

—¿Cuál fue su primer contacto histórico con el marketing como actividad, al menos que recuerde?
—Desde pequeña tuve contacto con el mundo de la televisión y a partir de los 16 comencé a trabajar como promotora y luego en productoras de comerciales: desde entonces supe que el mundo del marketing era a lo que quería dedicarme. El cliente era quien aprobaba las propuestas y mi benchmark era ser uno de ellos.

—¿Cuáles considera que son hoy las principales preocupaciones del marketer? Y en ese sentido, ¿tiene el marketer chileno algunas características que lo hacen especial?
—La principal preocupación es cómo llegar a mi consumidor y generar un link emocional con la marca. Hoy el consumidor está expuesto a muchos estímulos y con el avance de la tecnología sus hábitos cambian muy rápido: nuestro challenge es poder adaptarnos rápidamente a estos cambios y estar ahí presente con la marca; en especial hoy, en el mundo digital. Chile, por tener una economía muy abierta, se ha transformado en un mercado muy competitivo, pero lamentablemente es un mercado pequeño (solo 16 millones de habitantes) y de ahí surge nuestro desafío de ser innovadores, eficientes y muchas veces contando con pocos recursos, lo que nos exige ser cada día mejores en nuestra profesión.

—Su caso es interesante en cuanto a continuidad en una categoría (aunque en realidad son dos, que se tocan entre sí más que nada en las marcas que coinciden): lleva 16 años trabajando en moda y perfumes. ¿Cuáles son las grandes virtudes y los grandes defectos del marketing de esta doble categoría?
—Es una categoría fascinante, en especial para una mujer, llena de glamour y en la que somos responsables de vender sueños y crear historias con las marcas. Al mismo tiempo, es una categoría muy profesional, en la que coexisten varias multinacionales donde somos responsables de un P&L (costo-beneficio, o ganancias y pérdidas): eso nos obliga a estar siempre al día de las nuevas tendencias del marketing. La principal dificultad de la categoría es muchas veces el desafío de vender lujo con recursos limitados, en un mercado sumamente competitivo y con un alto nivel de marcas, en el que cada día aparecen nuevas propuestas. Mantener tu marca atractiva en el tiempo es el principal desafío.

—Yendo más específicamente a las marcas de Puig en esta doble categoría, que son muchas, muy variadas y muy prestigiosas, ¿tiene la compañía una estrategia corporativa que intente posicionar, en la mente del consumidor, al grupo como uno solo, uniendo a todas esas marcas en un solo gran espectro, como en los últimos años han empezado a hacer Unilever y P&G con todas las suyas? Y a partir de la respuesta que me dé, ¿cuáles son las ventajas de esa estrategia?
—Efectivamente estamos focalizando la estrategia del trabajo de las marcas como “one brand”: es importante que el consumidor vea un link en el mundo de la moda y los perfumes y que sienta que es un solo universo. Es por ello, por ejemplo, que en Carolina Herrera hemos estado tomando acciones como que Mario Testino sea quien desarrolle las campañas, tanto en moda como en fragancia, incluso con los mismos modelos (en los spots de Paco Rabanne, el vestido de la modelo es de Paco Rabanne Fashion). Y sobre todo, a nivel digital comunicar novedades —tanto moda como fragancia— como una sola marca.

—Finalmente, dejo su recorrido de lado y me refiero a un tema actual del marketing y a su mirada especializada. Una pregunta que todos los anunciantes desean saber cómo responder es cómo transformar el impacto en redes sociales en ventas. ¿Cuál es su opinión al respecto?
—Efectivamente, el Social Media se ha convertido en uno de los medios más óptimos en llegar a nuestro consumidor. Pero no resulta muy eficiente tener una gran inmensidad de seguidores si no estamos logrando que quieran comprar nuestros productos. Ahí aparece nuestro desafío de generar un link emocional con nuestro consumidor, pero al mismo tiempo generar el deseo de tener el producto. Es por ello que es muy importante generar contenido local, estimulando a nuestro consumidor a través de “calls to action”, esampling y, así, poder direccionarlos a los puntos de venta o ecommerces.