Definitivamente, para las marcas es un desafío hacerse notar en medio de la cantidad desmedida de contenidos que inunda las pantallas de los usuarios cada día. Contar historias relevantes para el consumidor o aprovechar un trending topic en Twitter de manera eficaz son ideas mucho más fáciles de enunciar que de concretar. Con una acción simple y a la vez arriesgada, Quilmes logró crear una tendencia propia y fuertemente ligada a la marca: #ElPibeDeLosCajones.

Con dedicación, Brian Deluca, repartidor, bajó de la camioneta cada uno de los cajones de cerveza, llenos de botellas de Quilmes. Los colocó uno sobre otro y formó cerca de 15 torres de cinco cajones cada una. Pero una de esas pilas se venció y comenzó la debacle. Instantes más tarde, la espuma de la cerveza bañaba el pavimento de la calle. Una cámara capturó toda la secuencia y las redes sociales hicieron el resto. Quilmes se puso al frente de la ola con el desafío de encontrar al protagonista de esta desgracia y así compensarlo por el mal momento vivido.

Este caso le valió un Effie de oro a Quilmes y a la agencia Circus Marketing. En el marco de la premiación, Alejandro Verger, director de marca de Quilmes, detalló: “El premio es un testimonio del esfuerzo que hicimos al tomar un riesgo”, y amplió: “Habíamos visto el video y no se nos había ocurrido y toda la repercusión que tuvo en los medios y con toda la gente en las redes sociales, manifestándose, primero tratando de ayudar a encontrar a este chico, y después, felicitándolo a él y a nosotros”.

En cuanto al origen de la idea, Verger lo atribuyó a la agencia: “Vinieron con una propuesta muy rápida, y ahí empezó a escalar aunque no teníamos muy claro cómo iba a terminar”. Verger confesó que en el momento sintieron temor “de que el chico no quiera aparecer, y después de varias horas, un día y medio de trabajo, apareció y vino toda la repercusión”. Afortunadamente, “era una persona que estaba muy dispuesta a participar de la situación y eso obviamente nos ayudó”.

#ElPibeDeLosCajones se hizo tendencia de forma totalmente orgánica, y superó las 21.400.000 visualizaciones. La campaña logró 11.000 retuits, de los cuales 7.500 fueron del tuit original. La marca obtuvo 11.700 menciones positivas. Durante los dos días de campaña, la cuenta de Quilmes sumó 2.000 seguidores.

La campaña fue levantada por decenas de medios argentinos, peruanos, chilenos, brasileños, españoles y hasta un medio chino: 66WZ.

Luciano Landajo, Agustín Castellani y Seto Olivieri, de Circus; Diego Belbussi, Alejandro Verger y Diego de Vega, de Quilmes. (Foto: Monteleone Theil)