En un país cuya revista más vendida es AARP The Magazine, una publicación bimestral de la American Association of Retired People que hasta 2002 se llamó Modern Maturity y que vende 22 millones de ejemplares al año, no es extraño que un estudio como el que acaba de publicar Nielsen, titulado “The New American Vanguard: Latinos 50+ are Healthy, Wealthy and Wise”, esté teniendo tanto impacto y relevancia. Y es que, por otra parte, la única gran conclusión de la investigación no se limita a la salud, la riqueza y la sabiduría de los hispanos maduros: además, Nielsen anuncia que son cada vez más en número y cada vez más influyentes, y que juegan un rol central en las decisiones de compra de varias generaciones.

“Mientras que los hispanos jóvenes son los que más llaman la atención de todos, en realidad son los hispanos mayores quienes están liderando el camino y resultando una fuerte influencia cultural sobre sus familias y sus comunidades —explica la consultora Nielsen en la presentación del estudio—. Los hispanos mayores de 50 años son hoy 11 millones de personas, es decir el 10% de la población, y se calcula que serían unos 42 millones para el año 2060, lo que equivaldrá al 24% de la población de ese momento. Dado que más de la mitad de los hispanos mayores de 50 es nacida fuera del país, sus comportamientos como consumidores seguirán teniendo fuerte relación y afinidad con sus orígenes hispanos y latinos, lo cual representará una oportunidad para los marketers de cultivar relaciones profundas con este segmento en crecimiento”.

El reporte, que ha sido elaborado por la división de Nielsen Diverse Intelligence Series, arroja entre sus principales conclusiones hallazgos como que:
• Con una expectativa de vida de 83,5 años (bastante más que los 78,7 años de los blancos no hispanos), este grupo ya se ha instalado como el que establece los estándares demográficos y sociales de la tercera generación de estadounidenses.
• Los ingresos de los hispanos mayores también están creciendo a un ritmo mayor al de los jóvenes del mismo grupo: entre 2005 y 2013, el porcentaje de hogares encabezados por hispanos de entre 50 y 69 que tuvieron ingresos mayores a 100.000 dólares anuales aumentó de 14% a 20%.
• Su influencia en cuestiones como la política probablemente se pongan en juego en las elecciones generales del año próximo, principalmente en los órdenes municipales y estatales.
• Los temas que más les interesan a los hispanos encuestados, ordenados según el grado de interés, son la educación, el empleo, la economía y la salud. De todos modos, casi las tres cuartas partes (73%) consideran que la inmigración es un tema muy importante.
• La población hispana de mayor edad está concentrada en cuatro estados, California, Texas, Florida y Nueva York, que en el terreno político proporcionan al país 55, 38, 29 y 29 electores respectivamente.
• Los hispanos tienen índices de mortalidad más bajos en siete de las diez causas más importantes de muerte de los Estados Unidos. También tienen menor porcentaje de fumadores, mejores dietas y mejor salud general. Todo esto lleva a que los hispanos vivan más y con vidas más saludables y activas.
• El 40% de los hispanos mayores de 55 años ha vivido, en 2013, en hogares multigeneracionales, mientras que, del resto de la población, apenas poco más del 20% lo ha hecho.
• Estos modos de vida en comunidad provee varios beneficios cuando se consideran temas como el cuidado de la infancia, de la alimentación, del transporte y de las compras: esto significa más ingresos disponibles para el consumo, más comidas en común, más experiencia familiar y mejores comportamientos como observadores y compradores.
• Los hispanos mayores compran más frecuentemente que los no hispanos, hacen más cantidad de viajes a las tiendas y, por sobre todas las cosas, compran para habitantes de todas las edades de sus hogares.
• Los hispanos mayores de 50 son consumidores más fieles a las marcas, algo que además los establece como modelos para los hábitos de consumo de las generaciones hispanas más jóvenes.
• El 73% de los hispanos mayores de 50 años prefieren cocinar y comer en sus casas antes que comer afuera, en comparación con el 62% de los hispanos adultos más jóvenes.
• Los hispanos de más de 65 años miran un total de 230 horas de televisión tradicional por mes, casi el doble de lo que miran los hispanos de todas las edades sumados, que son 121 horas.
• Los hispanos de más de 50 años dicen que están interesados en mirar televisión en vivo en sus smartphones en un nivel que está 61% por encima de lo que afirman los no hispanos de la misma edad.
• Tanto los hispanos jóvenes como los mayores eligen Facebook como su app número uno.
• Los hispanos de entre 50 y 64 años están más tiempo en Google Search, Gmail, Pandora y Google+ que los de entre 18 y 49.

“Los Estados Unidos están creciendo de un modo cada vez más diverso, y si queremos entender la influencia cultural de los millenials, es fundamental que analicemos a la generación que los precede —explicó Mónica Gil, vicepresidenta y gerenta general de estrategia y crecimiento multicultural de Nielsen—. Este estudio provee los insights necesarios para poder analizar en profundidad uno de los segmentos de consumidores multiculturales más influyentes de la escena estadounidense”.

Para los que estén por la zona y estén interesados, el estudio “The New American Vanguard: Latinos 50+ are Healthy, Wealthy and Wise” será presentado en público (con un costo de 25 dólares para el público en general y 10 dólares para estudiantes) el próximo miércoles 21 de octubre, a las 6.30 pm, en la sede de la Miami Ad School de la ciudad de Miami, Florida (571 NW 28th St): el responsable de hacerlo será Stacie de Armas, VP de Strategic Initiatives & Consumer Engagement en Nielsen.
• Aquí, el link para adquirir entradas y asistir a la presentación.
• Aquí, el link para ver el estudio completo o descargarlo.