Establecida en 2012, la categoría de Branded Content es una de las más jóvenes del Festival Internacional de Cannes, pero ya se perfila como una de las más disputadas. En los últimos dos años, sus jurados optaron por no consagrar en ella el mayor premio del evento, el Grand Prix. ¿Puede ser eso una señal de que existe una crisis de creatividad en esta disciplina?

Según Philip Thomas, CEO de Cannes Lions, el Branded Content ha tenido un crecimiento sostenido de inscripciones en sus cuatro años. “De hecho, este año fue una de las categorías destacadas, con un 18% de incremento en entradas”, dijo. En el primer año registró 800 inscripciones, y en 2015 llegó a 1.394. “Esto prueba que existe la creación y el apetito por este tipo de contenidos, pero ¿tiene un estándar de Grand Prix? Eso depende mucho de nuestros jurados”.

David Lubars, chief creative officer de BBDO, quien presidió el jurado de la categoría este año, dijo que hubo trabajos de ese estándar, pero no entre los inscriptos en 2015. En la conferencia de prensa que brindó en Cannes, dijo creer que la categoría probablemente habría tenido un ganador si Honda y su agencia Wieden & Kennedy hubiesen inscripto The Other Side, un esfuerzo digital que permitió a los espectadores asistir a dos muy diferentes vidas vividas por un mismo hombre, con sólo oprimir alternativamente la letra R de su computadora. Al menos uno de los jurados compartió su sentimiento.

“Ninguna otra pieza fue tan buena como esa”, dijo Lubars, que tomó en cuenta también el gran número de inscripciones en la categoría Public Service. Muchos buenos trabajos se están realizando en esa área, pero esas campañas pueden ser “livianas”, dijo. “Lo que ocurre es que esos trabajos pueden ser mejores que otros realizados para marcas con problemas realmente complejos. Cuando usted los entremezcla con ellos, son manzanas y naranjas. Si esos avisos son los mejores, suena extraño darle el Grand Prix a algo que no es bueno”. (Cannes no permite a los jurados premiar con el Grand Prix a las campañas de Public Service).

También contribuye a la confusión la amplitud y ambigüedad de la categoría en sí misma, un problema que se vio en otras categorías, como Cyber. Oficialmente, la definición del Festival de ‘Branded Content and Entertainment’ es “la creación de, o la natural integración, de contenido original por parte de una marca”. Así, los trabajos pueden abarcar desde films de 15 segundos o más hasta trabajos experimentales o juegos. Este año los ganadores de Oro mostraron ese rango: incluyeron desde el ALS Ice Bucket Challenge hasta el EA Sports' Giferator para Madden NFL 15, una campaña digital que creó regalos personalizados para los jugadores combinando data de la NFL con escenas de video game.

P.J. Pereira, co-fundador y CCO de Pereira & O'Dell, agencia que ganó el Grand Prix de Branded Content en 2013 con Beauty Inside, para Intel/Toshiba, y que ha integrado varios jurados, dijo que es difícil destacarse en la categoría porque ella ha construido una alta vara de evaluación. “Esto hace que los jurados comparen el trabajo contra sus programas favoritos de televisión”, agregó.

Dicho eso, Pereira sugiere que los procesos de selección pueden haber sido defectuosos, al permitir que los potenciales contendientes para el mejor trabajo sean omitidos en las primeras rondas. Antes del Festival, los jurados observan todas las entradas analizando los case studies, por lo que es posible que los grandes trabajos que no tengan grandes case studies sean dejados de lado en las primeras fases. “Es como si se juzgaran los Oscars mirando los trailers”, dijo. “Uno no puede juzgar la categoría de contenidos mirando versiones de dos minutos”.

Cada jurado de Cannes está obligado a marcar las pautas para la labor de los futuros jueces, pero, de hecho, con cada jurado aparece a menudo una filosofía diferente. Scott Donaton, chief content officer de Digitas/LBi, que estuvo en el primer jurado de la categoría y fue titular del organismo en 2013, cree que es importante que la categoría arroje un Grand Prix. “Me sorprendió ver que eso no ocurría en el segundo año, especialmente cuando se trata de una disciplina que los marketers todavía están tratando de entender. Es un tropiezo potencialmente peligroso y puede enviar una señal de que el trabajo no es lo suficientemente bueno”.

Donaton lo compara con los Juegos Olímpicos: “En cualquier carrera, alguien gana el oro, aun en el caso de que no haya batido un record. Hubo un año en que el jurado presidido por Frank Lowe decidió no dar ciertos Grand Prix. En ese momento fue toda una declaración, pero ahora se ha vuelto algo más común”. En 1995, no se otorgaron Grand Prix para las categorías de Film y Print.

Tal vez más importante, Pereira cree que existe también un problema real en la forma en que es evaluado el Branded Entertainment en el mundo real de los negocios, y no sólo en los circuitos de Festivales. “Usted oye decir que un buen contenido digital debería tener dos minutos de duración”, dijo. “Pero mucha gente observa films digitales que son mucho más largos”. Pereira recordó el trabajo de su agencia What Lives Inside, la tercera etapa de la campaña ganadora de premios de Intel, que tuvo 45 minutos de contenido. “La gente se quejó de que era demasiado breve”.