Internet es capaz de conectar a personas que comparten algún interés en particular. No importa cuán lejos estén entre ellas. Si se asemeja el estilo de indumentaria que visten, vacacionan en lugares similares o son aficionados al mismo equipo de fútbol, ya son parte de una misma comunidad digital y se transforman en potenciales consumidores de determinadas empresas.

Comprender este contexto es una de las premisas de Hyper Island, la escuela de innovación sueca que se focaliza en el lifelong learning en un mercado que demanda actualización constante y adaptabilidad. Tim Lucas, su head of intelligence, business leader y speaker, estuvo presente en Buenos Aires para la segunda edición del CMO Latam Summit, donde explicó la importancia de las redes sociales en la actualidad y realizó una sesión práctica diseñada para estimular la creatividad de los líderes del marketing.

Cuando uno se sumerge en la web, descubre que existen admiradores para todo tipo de cosas: desde seguidores de un artista internacional hasta fanáticos de un objeto tan intrascendente como la alfombra del aeropuerto de Portland (es real: busque en Facebook la fan page The Carpet at Portland Airport). Dando otro ejemplo concreto y minúsculo, el profesional comentó que le llamaban la atención los postes de luz de Buenos Aires y que le encantó descubrir, a la hora de postear una de sus fotos en Instagram, cómo algo tan simple lograba unir a gente en distintos puntos del planeta: el hashtag #lamppost tiene más de 250.000 publicaciones.

“Los consumidores se han vuelto informados y pensadores”, afirmó Lucas. Y gracias a los avances de internet, con los usuarios conectados por distintos intereses –más allá de la distancia–, las organizaciones están dejando de segmentar a las personas en targets de audiencias para empezar a tratarlas como integrantes de diversas networks.

La propuesta de Tim Lucas incluyó pensar en equipo diferentes propuestas para una marca elegida y la sugerencia de bajar, a algunos teléfonos móviles, la aplicación Marvel para bocetar una posible app que sirviera para esa propuesta. (Foto: Monteleone)

El speaker presentó el caso de Made in Farm, una plataforma digital que vincula a productores de café con consumidores finales de forma sencilla: el vendedor registra su oferta disponible, el comprador elige y adquiere lo que desee, y luego se evalúan entre sí para garantizar la seguridad y la confianza en esta comunidad.

“Se trata de entender las networks y saber qué historias están dispuestas a escuchar –opinó Lucas–. De ahí viene la innovación”.  Tras esta conclusión, llegó el momento de poner manos a la obra: los marketers se agruparon y tuvieron que poner a prueba su creatividad y capacidad para trabajar en equipo, con el objetivo de crear una experiencia adecuada para una marca en particular.

La propuesta de Hyper Island tuvo seis momentos, todos con un plazo breve y limitado:
1- Elegir una marca o un producto.
2- Identificar algunas comunidades o tribus relevantes para la marca o el producto en cuestión.
3- Conocer las comunidades: explorar y entender sus creencias, normas y rituales y, finalmente, elegir una sola.
4- Imaginar momentos relevantes para los miembros de esa microcomunidad.
5- Seleccionar una idea de comunicación como prototipo y bocetar una app.
6- Compartir con el resto de los asistentes las sensaciones del grupo durante el proceso creativo.