El patrocinio es una herramienta fundamental para las marcas. Estar ligadas a una figura o algún evento cultural puede otorgarles la visibilidad que desean. Por eso, se estima que los anunciantes invertirán un total de 66.000 millones de dólares a nivel global durante este año.

El dato se desprende del último informe Global Ad Trends, un estudior elaborado por el portal Warc. Allí se descubrió que el dinero destinado a sponsoreo aumentará un 4,9% y que su crecimiento es más rápido que todos los canales de medios pagos, salvo los formatos de internet. Los Estados Unidos y Canadá representan el porcentaje de gasto más grande con el 36,8%. Los siguen Europa (26,7%), Asia-Pacífico (25,2%), América Latina (7%) y Medio Oriente-África (4,3%).

Por otro lado, el relevamiento aseguró que la mayor parte de estas iniciativas se vincula con las competencias. De hecho, la última Copa Mundial de la FIFA ha atraído ofertas por 1.700 millones de dólares y fue el evento deportivo más transmitido de la historia. En un momento de fragmentación, este certamen ofrece audiencias grandes, comprometidas y multipantalla. Sus partidos alcanzaron al 44% de la población total a través de la televisión.

Principalmente, los patrocinios se utilizan para impulsar las métricas y el alcance de una marca. Generar un conocimiento de la misma es el objetivo más importante: el 61% de las campañas exitosas analizadas lo tenían como su principal fin. No obstante, apenas el 19% de los profesionales confía en que realmente es capaz de medir el rendimiento comercial de esta actividad.

“Los cambios en los medios de comunicación provocaron una fragmentación del público –aseguró James McDonald, editor de datos de WARC–. Sin embargo, los deportes generan una audiencia con engagement a la que los anunciantes pueden llegar, antes de amplificar sus acciones a través de las redes sociales o eventos experienciales”.

Según este ejecutivo, el sponsoreo es relevante para el impulso del conocimiento y la consideración de una firma, de forma muy parecida a la TV. Sin embargo, esto puede presentar desafíos como la brecha entre el impacto de la marca y el de las ventas.