Norm Johnston, chief digital y strategy officer de Mindshare, acaba de lanzar un libro titulado “Adaptive Marketing: Leveraging Real-Time Data to Become a more Competitive and Successful Company”, publicado por Palgrave MacMillan. En él, Johnston presenta una serie de ejemplos sobre cómo distintas compañías exitosas lograron impulsar profundos cambios en su manera de hacer marketing.

En diálogo con Marketers by Adlatina, Johnston repasó algunos de sus hallazgos durante la investigación previa al libro.

-¿Cuáles son los principales obstáculos que los marketers tienen en la actualidad para acelerar su conocimiento sobre los clientes y volcarlo en acciones?

-Los obstáculos dependen de qué marketer se trate, pero los temas más comunes no tienden a centrarse en la ausencia de data sino en una cultura corporativa histórica que no está acostumbrada a compartir y accionar la información velozmente. Resulta sorprendente y lamentable que un 70% de las compañías todavía no responde a data explícita de los consumidores que se encuentra justo frente a ellos, en lugares como Facebook y Twitter. Los marketers que están ganando en este espacio son los que tienen líderes fuertes que están acabando con esos silos, están acelerando la toma de decisiones, proveyendo las herramientas correctas, y entrenando sus organizaciones para moverse más rápidamente.

Para muchas compañías, este comportamiento ya no es opcional, sino que puede tratarse de subsistencia. La esperanza de vida promedio de una compañía del S&P500 cayó más de 50 años, de los 67 en la década de 1920 a 15 años en la actualidad. En la era de los Airbnb y Ubbers, su organización necesita tener el mismo sentido de la inquietud que una startup. Hay mucha data que ya está disponible para las compañías, pero depende de los líderes el liberarla de los silos internos y entrenar a sus talentos para que la comprendan y actúen en función de ella rápidamente.

-Algunos marketers de Latinoamérica piensan que no pueden aprovechar al máximo el Big Data porque no existen al día de hoy analytics que sean los suficientemente confiables ¿Coincide con esta visión?

-Existe una cierta parálisis cuando se trata del término “Big Data”. Creo que abruma a las personas y evoca proyectos de IT multimillonarios y centenarios. Lo que fue interesante cuando estaba haciendo la investigación para el libro, fue la cantidad de empresas que utilizan sólo pequeños flujos de data para adaptar algunos elementos del marketing. Por ejemplo, la compañía de viajes Orbiz utiliza el sistema operativo de los smartphones para adaptar sus recomendaciones de hoteles, dado que sabe que los usuarios de Apple OS tienden a gastar más que los usuarios de Google Android. Kleenex adapta su presupuesto de televisión offline utilizando la data de las tendencias de búsqueda de Google. Wal-Mart cambia sus promociones minoristas online y offline según los patrones climáticos. Estos casos ilustran que no se requiere Big Data para adaptarse, algunas veces uno sólo necesita encontrar alguna fuente de data que tenga cierta correlación o causalidad con los resultados del negocio o las necesidades del cliente.

-Algunos anunciantes están adquiriendo startups de innovación y agrandando sus equipos de IT, otros simplemente contratan agencias digitales y las hacen trabajar en conjunto con otros parters, y otros hacen ambas cosas ¿Cuál es la tendencia más profunda aquí?

-No creo que se trata de tendencias binarias, y de hecho, pueden trabajar con conjunto por un bien mayor. Lo que encontré fueron compañías que cada vez utilizan más a las agencias y del tipo de Google o Facebook como organizaciones sombra para ayudarlos a entrenar y cambiar su cultura corporativa. Muchas compañías hicieron que su management senior viajara a Silicon Valley y están buscando la forma de infundir en su gente el mismo espíritu de agilidad y disrupción que encontraron en California. Un puesto de avanzada en innovación o un laboratorio en Silicon Valley es otra forma de asegurarse que se está aprovechando los últimos y más grandes desarrollos.

Resulta más preocupante que también encontré una desconexión significativa y cada vez más grande entre los departamentos de IT y los equipos de marketing de dentro de las organizaciones. En la medida que los marketers toman más decisiones en relación a la tecnología, los CIOs y los CTOs se irritan, y eso causa tensión. Una solución común fue la contratación de un chief data o digital officer para ayudar a unir esta brecha y asegurarse que la organización está unida y no aislada. En muchas compañías ellos se han convertido en una especie de departamento interno de las Naciones Unidas, ayudando a las organizaciones a erradicar a los acaparadores de datos y abrazar una cultura más conectada y colaborativa.

Portada del libro 'Adaptive Marketing', de Norm Johnston.