—¿“Listerine Anticavity: teeth two times stronger against cavities” fue algo que pudieron acordar de forma inmediata entre anunciante y agencia?
—Esta campaña se construyó detrás de una de las necesidades orales más relevantes para el consumidor, la caries. Es por ello que trabajamos en un claim muy poderoso para poder abordarla. En tal sentido fue bastante fácil buscar el camino de comunicar esta campaña de manera creativa y que llegara de una manera muy directa al consumidor. La campaña fluyó bastante con la agencia desde el concepto inicial.

—Hoy, después de haber obtenido el Effie, ¿pensaban qué sería una pieza ganadora?¿Qué cualidades la hacen una pieza ganadora?
—Para este lanzamiento teníamos una gran expectativa, dada la relevancia de la caries para los consumidores y dado que era la primera vez que Listerine tenía una innovación enfocada no sólo en los adultos, sino también en los niños mayores de seis años. Por el simple hecho de haber realizado una comunicación con un uso familiar sentíamos que podía lograr un gran impacto en la población. Otro punto importante para el gran resultado de la campaña es que el claim es muy contundente, lo cual facilitó que el mensaje llegara de forma directa a los consumidores. En líneas generales, logramos mostrar la superioridad de Listerine con el tono que caracteriza a la marca y enfocado en un target más amplio, por el uso familiar: estas fueron las claves del éxito de la campaña.

—¿Qué representa para ustedes la obtención del premio Effie?
—Ganar el Effie es un gran reconocimiento para el esfuerzo realizado por muchas personas en la empresa, tanto de los equipos globales, regionales y locales, en conjunto con la agencia. Es una demostración de que estamos haciendo campañas relevantes y activaciones memorables para los consumidores, y esto nos llena de energía para seguir construyendo historias detrás de la marca, para seguir dejando una huella en el día a día de los consumidores.

EL CASO PARA VER
Título: Listerine Anticavity: teeth two times stronger against cavities
Categoría: Higiene y cuidado personal
Agencia: J. Walter Thompson Brasil
Marca: Johnson & Johnson
País: Brasil
Según sus creadores: Para recuperar relevancia, la marca creó un beneficio sin precedentes en su categoría. Listerine solía ser el número uno en la categoría de enjuagues bucales. Durante la crisis económica, el principal competidor estaba un 20% más barato y el mercado de Listerine se desplomó, lo que provocó una pérdida del 11% en el volumen de ventas. La estrategia para recrear el valor fue colocar el enjuague en el centro de atención y resaltar la fuerza de Listerine contra la caries, para transformar el producto en esencial. La marca alcanzó un récord histórico en volumen compartido, aumentando sus ventas un 18% en cuatro meses.