Macarena Seminario es la directora de marketing para la región andina de Mars desde hace más de un año. Una región que  comprende Colombia, Perú, Ecuador y Venezuela. Antes de llegar a la empresa fue gerenta asociada de marketing de General Mills y gerenta de marketing de Adidas, responsable de la marca Reebok.
Hoy tiene a cargo de dos categorías: por un lado, alimento para mascotas; por otro, chocolates y confitería. Las marcas de alimento para mascotas que maneja son Pedigree y Whiskas: “Una categoría que ha desarrollado gran dinamismo en los últimos años, debido a la humanización de las mascotas. Hoy en Colombia existen casi 10 millones de mascotas entre perros y gatos, y las tasas de crecimiento están por encima del 50%; son más altas incluso que las de natalidad en el país”, cuenta Seminario. Explica que perros y gatos dejaron de ser sólo animales y se convirtieron en un miembro más de las familias colombianas. Sobre Colombia agrega: “Los padres de mascotas están dispuestos a invertir más tiempo y dinero que antes, y eso hace que la categoría crezca a un ritmo del 13%, apalancada grandemente por el alimento para mascotas”. Además, señala que la situación de la categoría en países como Perú y Ecuador es muy similar en cuanto a crecimientos acelerados y oportunidades para las marcas de Mars.
En cuanto a la categoría de chocolates y confitería, están las marcas como Snickers, M&M, Milky Way, Twix, Skittles, Starburst y Altoids, entre otras. La marketer dice que las temporadas de alto consumo son las vinculadas al amor y la amistad, y también a la Navidad, y que aportan un alto dinamismo y crecimiento a la categoría, así como también el desarrollo de oferta de chocolates premium. “Colombia es un país con mucha oportunidad, ya que el consumo per capita de chocolate es más bajo que el de países como Perú y Ecuador”, asegura.

—¿Cómo se adaptan desde el área de marketing a las nuevas ocasiones de consumo?
—Constantemente trabajamos en ser más dinámicos y rápidos en la adaptación a nuevas tendencias de productos, sabores, presentaciones, canales y comunicación. La capacidad de reacción frente a lo que escuchamos que nuestros clientes y consumidores quieren es la clave del crecimiento para categorías tan dinámicas como las que manejamos en Mars. La adaptación a la tecnología y medios virtuales es clave para estar más cerca de nuestros consumidores y entablar conversaciones de dos vías. El consumidor quiere ser más protagonista, quiere sentirse escuchado e involucrarse con los productos más que antes, y es por eso que estamos constantemente buscando el balance perfecto entre las estrategias globales de nuestras marcas y la adaptación al mercado y al consumidor local. Un ejemplo de esta flexibilidad y adaptación es nuestra campaña de Snickers en el Mundial de Fútbol 2018, en la que tomamos el concepto global de la marca, Te confundes cuando tienes hambre, y lo adaptamos a una campaña local. Tomamos el insight de la gran frustración que sienten los colombianos cuando llaman Columbia a su país y creamos una campaña de comunicación digital en la que se invitaba a los consumidores a alentar a la selección Columbia, para luego comerse un Snickers y dejar de estar confundidos por los síntomas del hambre. La gran aceptación e impacto en ventas de la marca fue inmediato, y generó una conexión local con una marca global.

—¿Cómo es el vínculo de la marca con los consumidores y su fidelidad?
—Las dos categorías que manejamos son bastante diferentes. En el caso del alimento para mascotas, el consumidor no cambia de marca de forma tan frecuente, ya que es una categoría que requiere bastante conocimiento del producto y un proceso de transición y adaptación de la mascota. En el caso de los chocolates y la confitería, la compra se da mucho más por impulso y se decide la mayoría de las veces en el punto de venta. Sin embargo, nuestras marcas Snickers y M&M tienen una alta fidelidad con sus consumidores y lo vemos a través del enganche y las interacciones en la comunicación, ya que son comunidades muy activas.

—¿Cuál qué es el tema del año en el mundo del marketing?
—El marketing de contenido, especialmente contenido multicanal, es pieza clave para el enganche con el consumidor: los infuencers, el contenido personalizado y el uso de diferentes formatos para entregar este contenido son claves en el mundo del marketing de hoy. El contenido efímero (como el de Snapchat, las Instagram stories, etcétera) también es pieza clave para el enganche con las marcas.